文丨廖紫琳
疫情反复，以露营为代表的近郊游成为市场新宠。据央视财经统计，今年1月以来，户外帐篷同比增长119%，天幕、折叠桌椅等露营装备增长超两倍。
从徒步露营到公园露营，再到如今的精致露营，越来越多年轻人开始追逐和参与其中，也对中国品牌的认可越来越强。这成为中国露营装备品牌跑马圈地和抢占市场份额的好时机。
在今年的ISPO （亚洲（夏季）运动用品与时尚展） 上，CAMEL骆驼坐落在展区中央。人流穿梭在骆驼精致露营帐篷、冲锋衣和户外鞋的商品展示区，“帐篷销量排名第一”的招牌字样格外亮眼。
作为全球知名户外运动品牌，CAMEL骆驼至今已有22年。据阿里巴巴不完全统计，每14个中国人，至少有1人购买过CAMEL骆驼的产品。它从户外鞋服起家，逐步延伸布局户外全生态场景，如今深耕精致露营，以全系列产品线开启骆驼装备元年。
头部品牌的商业考量和经营策略值得探究。在ISPO期间，亿邦动力与骆驼户外装备运营经理刘浩宇交流，主要内容包括：
1 露营在骆驼体系处于什么位置？目前销售情况如何？
2 头部品牌的供应链优势，如何快速响应露营业务需求？
3 性价比产品，是否与精致露营存在矛盾？
4 骆驼传统渠道如何赋能新业务，并与线上渠道实现大合围？
以下为对话全文，经亿邦动力编辑发布。
01
单独成立事业部，今年成骆驼装备元年
亿邦动力： 为什么说今年是骆驼露营装备的元年？
刘浩宇： 准确说，“今年是骆驼装备的元年，但不是骆驼帐篷的元年”。骆驼帐篷，我们已经做很多年，第七代自动液压帐篷单款销售超过200万顶。
装备的概念很大，类似于户外家居的概念，包括餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等一系列产品。今年开始，骆驼从单品类拓展到全品类。
亿邦动力： “装备”在骆驼集团里的组织架构是怎样的？是一家单独的公司吗？
刘浩宇： 装备是骆驼集团旗下的一个事业部，也可以理解为一个品类公司。骆驼现在有冲锋衣品类公司、防晒衣品类公司、男鞋女鞋品类公司等。
亿邦动力： 骆驼的客单价是多少？在行业处于什么水平？
刘浩宇： 我们的爆款单价是在300左右。我们正在培养用户的消费习惯，不断迭代骆驼的产品。一个小白成长为发烧友玩家所需要的产品，都可以在骆驼买得到，在朝着这个方向努力。
亿邦动力： 露营行业存在一个从传统露营到精致露营的过渡过程，你怎么理解“精致”？性价比产品和“精致露营”是否有矛盾？
刘浩宇： 精致露营和轻奢露营不是一个概念。轻奢/野奢露营产品越奢侈，消费力越高越好，但精致的核心在于你的喜好。比如，你在家是一个收纳达人或厨艺达人，那你在户外就需要相应的收纳系统和餐厨系统的产品，你的收纳能力、厨艺在野外也能够展现出来，这就是精致。精致是在于放大你的爱好和特点。
亿邦动力： 消费者有一种心理，看见旁边别人的帐篷很炫酷、精致，会很羡慕，或者说户外圈会存在产品的鄙视链。你如何看？
刘浩宇： 这完全是基于个人爱好，你喜欢什么，找到对应的产品就好，户外圈不存在鄙视链。我平时喜欢喝茶，那我把一套茶具摆到户外去，我很享受、很精致，你喜欢喝咖啡，那把咖啡机搬到户外去使用，也很精致，把在家里的舒适生活在户外实现了。
亿邦动力： 截至目前，骆驼装备的销售情况如何？
刘浩宇： 今年天猫618大促，骆驼的天幕和帐篷是单品行业第一。今年1-7月份，骆驼装备全渠道大约是2倍的销售增长，其中帐篷同比年增长是223%，天幕为24762.5%。
亿邦动力： 帐篷卖得最好吗？零售价是多少？有无爆品出现？
刘浩宇： 帐篷销售额占总销售额的一半以上。山系熊猫户外黑胶系列露营装备就卖得很好，零售价379元起。像我们之前在罗永浩、李佳琦这些头部主播那里分别带货，单品一晚上大概就能卖到四五百万元。
市面上，很多露营装备打着中国品牌的概念，但很多设计元素和风格还是欧化的，结构力学、空间力学不适合国人使用，且并没有真正的中国元素。山系熊猫户外黑胶系列露营装备新品的设计初心就来源于此。它是武士黑与中国红的组合搭配，包含了国宝熊猫的国潮元素设计。此外，充气帐篷、球形帐篷、车边帐篷都是流行趋势。
02
毛利不到50%，骆驼要做性价比之王
亿邦动力： 市面上有很多露营装备品牌，你认为骆驼的优势是什么？
刘浩宇： 骆驼的供应链。我们是研、产、销一体化的品牌。就中国户外品牌来说，骆驼的研产应该是Top 1级别的。骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地，有超50万平方米生产研发中心，还和日本东丽 （TorayDelfy） 、美国杜邦 （Teflflon） 、日本YKK等世界TOP级供应商建立战略合作关系，打造“专业户外”+“轻户外”的产品矩阵，强化在产品端的研发创新能力。
核心是把产品做好，把供应链做好，把价格压下来，让利给用户。相同材质相同规格相同品质的情况下，骆驼价格更低；相同品类价格一样的情况下，骆驼的材质更好。
亿邦动力： 从面辅料开始，骆驼都是自己的工厂吗？
刘浩宇： 是的，我们是研产销一体。像我们在黄冈有自己的产品设计研发中心及生产基地，总投资5亿元，现在已经在研发、设计、生产、运输上都形成了规模化的供应链条了。
如果是外面的工厂，比如我们需要棉布、牛津布，供应商产能是固定的，可能它有3家客户，当销售量大的时候，供应商肯定会优先供给订单量大或者利润高的客户，这就有可能成为一种行业牵绊。当我们把上下游环节都把握在自己手里，这是我们在内卷的行业里，或者说快速增长又快速淘汰的行业里，长期生存下里的核心竞争力和壁垒。
亿邦动力： 这种模式从一定程度上避免了行业同质化竞争带来的价格战？
刘浩宇： 我们上了新款，他们很快可以跟上，但他们解决不了供应链问题，生产周期和生产成本很高。
亿邦动力： 从市场需求洞察到产品研发、生产上架，新品研发周期需要多久？
刘浩宇： 具体的周期我不能说，但据我了解应该是同类型品牌，同品类品牌里最快的。市场端提出需求反馈，企划端、研发端、生产端都会同步接收需求，并优化迭代到产品里。
亿邦动力： 骆驼装备全品类一年上新多少款？
刘浩宇： 一年上新一百多款。
亿邦动力： 你认为，骆驼的快反速度来源于哪儿？为什么能这么快？
刘浩宇： 一方面是组织架构和业务架构。很多公司组织架构和业务架构是剥离开的，而不是通过业务架构来定组织架构，骆驼是以业务架构确定组织架构的，具体不太方便说。另一方面，我们各环节负责任的担当力，装备产品和鞋服不一样，需要你去热爱它，骆驼的团队是真正处于户外行业当中的，而非跨行业、跨品类的人才。
我们所有的岗位都具备客户需求反馈和收集的能力，收集到的信息会统一到信息处理平台，类似于数据中台的概念。大家共同提出问题、共同解决问题，而不是一个人提问题，另一个人解决问题。
亿邦动力： 露营装备产品有技术上的核心壁垒吗？比如这类技术只有某个工厂拥有？
刘浩宇： 目前没有，但目前露营装备处于1.0阶段，未来一定会有核心壁垒的，无论是外观专利还是技术核心。
亿邦动力： 露营产品大多毛利空间在50%左右，甚至更多，骆驼能达到这一水平吗？
刘浩宇： 达不到，我们不一样，在性价比上做到打赢市场，本来利润空间就是会削薄的。
03
线上线下6:4，达播自播8:2
2000门店和三城直播如何渠道合围
亿邦动力： 骆驼装备线上线下渠道是哪些，销售额占比是怎样的？
刘浩宇： 线上线下销售额占比6:4，线上以天猫、抖音为主，线下有2000家零售门店。
亿邦动力： 抖音做得怎么样？
刘浩宇： 抖音今年开始做，基本可以和天猫抗衡，它的增长速度很快。达人直播销售额占80%，品牌自播比例大概是20%。
亿邦动力： 很大销售额来源于达人直播，你们不会担心卖不出去，或者出现其他情况吗？
刘浩宇： 我们现在是没有货卖。
单品想要进头部达人的直播间，库存不够是进不了的，达人方很强势，你必须有备货量。其他品牌想供也不敢供，一个单品备这么大库存，只有骆驼能做到。
亿邦动力： 市场上似乎没有露营行业垂类达人带货力很强，品牌商合作都是打广告的心态。你们的达人直播会倾向于找垂类达人，还是综合带货力强的？
刘浩宇： 综合能力强，或者跨界能力强的，也会看看粉丝画像、用户粘性、内容方向等等，去判断跟品牌的适配度。像是新入局的露营新手偏向也是轻户外，所以并不会说特别垂直去关注垂直性的达人，更多是一种兴趣和状态导向。
亿邦动力： 直播行业中的头部、超头部达人会存在一些不确定性因素，比如薇娅、李佳琦倒下，罗永浩退出交个朋友。渐渐地，头部主播都快没有了，骆驼怎么办？
刘浩宇： 品牌和达人自播最终都是要有内容加持，卖货的目的也是要看转化效果。我们骆驼最大的特点是这样，找不到工厂，我们就自己建工厂，找不着达人，那自己培养达人，包括我本身也是个达人。包括我们自己的品牌抖音直播间每日GMV也是一直排在TOP1。达人对我们来说并不是像救命稻草一样的存在。
亿邦动力： 直播团队设在广州大本营吗？
刘浩宇： 三支独立的直播团队，在广州、杭州和拉萨，在各个主要平台都进行栏目和内容的传播。
亿邦动力： 露营也好，户外也好，都是强线下场景相关的。骆驼在线下渠道做了哪些营销动作？
刘浩宇： 骆驼的零售门店超过2000家，VIP用户超5000万。其中50家门店是直营的运动超市新零售模式，单店面积约1000-2000平米。每一个运动超市店都有一个露营板块，用户可以去体验互动尝试。
骆驼旗下8264户外网做的露营大会，是中国最早的露营节IP。现在，骆驼和奥迪、京东、抖音、广州塔、广汽、东风、小鹏汽车等联合举办跨界露营节活动，去加强传递产品的场景属性与体验感。
亿邦动力： 今年为了达成销售目标，骆驼做了哪些准备和努力？
刘浩宇： 从产品上，通过数据分析找到骆驼与其他品牌的独特点和差异点，去做强化，国潮、IP等都是方向。从渠道上，实现线上线下一体化。从生产端，提高产能和供应链效率。
