当下,中国Z世代消费者规模已超2.6亿,相较于前代消费者的“精打细算”,Z世代群体追求积极、时尚的品质生活方式,在消费时拥有强烈的个性化偏好。
此次,特步与著名动画IP怪兽大学的合作系列产品及其后续营销,正是抓住了这一群体的偏好特征。7月20-26日,特步怪兽大学授权合作系列新品,与抖音电商服饰行业营销IP——抖in新风潮展开合作。活动期,特步相关内容全网活动曝光量超过5亿,品牌支付总GMV超5600万,打造了捕捉年轻消费者注意力、刷新品牌认知的样板级营销。
活动战报
一、新奇IP+互动创意破圈,抢占用户“趣”认知
在营销侧,如何用好IP形象,让消费者对特步联名款产生兴趣,从而进一步让特步“特会玩”的形象迅速成为消费者认知,是品牌的诉求;为此,抖音电商以活力充沛的短视频话题为依托,以趣味多元的短视频玩法为延伸,满足了品牌的认知沉淀诉求。
预热阶段,抖音电商自制#特会玩#抖音全民任务,通过奖品吸引用户的参与,让活动获得了“出圈”式曝光机会。围绕“特会玩”概念,抖in新风潮助力品牌打造了以“全网抓捕小怪兽”互动游戏为主题的抖音挑战赛。
#特会玩#抖音挑战赛
在#特会玩#抖音挑战赛中,代言人范丞丞率先使用小怪兽贴纸特效进行挑战。一方面,在代言人效应的引领下,低难度的参与门槛吸引用户纷纷参与,话题一度冲上抖音热榜前列。另一方面,贴纸中富有生命力的虚拟形象,帮助特步快速建立品牌识别。活动期,全民挑战赛投稿作品数近6万,全民挑战赛视频总播放量超1.2亿。
二、线上预热+线下氛围场域联动,深化品牌“玩”印象
此次特步与抖in新风潮的合作,不仅旨在在线上深化产品与品牌认知,如何沉淀用户资产,也是品牌的破题点之一。为此,特步联动抖音电商服饰行业营销IP“抖in新风潮”,线上线下场域联动,形成沉浸式体验。
在线下,为了创造更具交互性的体验,特步开启门店预热。品牌在厦门、武汉、郑州、长沙四地打造怪兽大学主题店,设置了沉浸式打卡区,为品牌后续引流转化预埋动能。7月23号bigday,直播以在长沙特步店以明星访谈的形式展开,产品与店铺现场场景结合,为后续传播积累了大量素材。
线下活动引爆热潮
在线上,前期,特步通过抖in新风潮礼盒预热、线下活动预热,超品日礼盒限量开售等玩法,吸引用户关注,打造口碑。在抖音商城上深度经营成为特步生意增长的重要动能,利用开屏引流商城落地页、星图达人合作等引流模式,活动期,特步抖音商城爆发系数为394%,商城新客率12%,超出预期。
活动期,在抖音,特步总人群环比量级提升370%,GenZ人群交易量环比提升250%。值得一提的是,作为特步官方旗舰店的首场活动,活动期,特步官旗会员拉新1.2万,会员销售占比35%,新会员转化率70%,粉丝新增11万,粉丝转化率环比提升6%。品牌不仅打响了产品,也实现了私域沉淀,精准抓住了时尚鞋服的核心消费者。
三、顶流明星+全站达人多层次带货,推动营销“高”转化
在后续销售上,与抖in新风潮协同,特步构建了明星自播+达人多层次的带货矩阵,实现了高效转化。
在自播端,活动周期开始前2天,特步官方直播间同步开启大牌日价格,吸引潜在消费者关注。7月23日Bigday,特步主推爆款——怪兽大学合作系列礼盒5秒即告售罄;活动首日,特步登顶运动户外抖音小店TOP1,全品牌TOP2。
用好代言人的影响力,特步怪兽大学授权合作推出特步品牌代言人范丞丞同款系列单品。7月23日下午5点,范丞丞空降抖音电商特步官方直播间;同日,特步同步在站里力推开屏广告等营销资源。特步品牌代言人范丞丞携手大眼仔&毛怪与用户进行对话,互动感有效提升了用户在直播间的观看时长。
特步品牌代言人范丞丞空降直播间
此外,抖音电商还为特步组建了垂类达人资源,形成销售矩阵,实力冲榜。活动期,特步请来了包括@麦小登@瑟瑟跑步@周甜丽幸福一家人@交个朋友运动户外等达人助阵;在达播的助推下,特步活动期形成多次“销售脉冲”,品牌多次登顶全站带货榜TOP1,更是创造了单场破千万的佳绩。
超级达人助阵
以优质IP为抓手让传播“破圈”,以趣味互动为纽带沉淀用户资产,以自播、达播、商场结合的方式引爆生意,此次抖音电商“抖in新风潮”与特步品牌的合作,为主打时尚潮流话题的品牌,如何打造亮点IP、如何在传播端吸引用户注意力、如何布局高效转化,乃至于如何沉淀精准用户做出了思考实践。我们期待,后续有更多的品牌抓住潮流之“风”,引燃消费之“火”,助力消费者构建美好生活。
