一年一度的天猫618吹响了收官号角,今年这被誉为“史上最简单”的618充满了“转折”意味。
今年淘系改革成效显著,用户回归使平台焕发全新生意活力。数据显示,淘宝月活跃用户数高达9.1亿,截至6月18日24点,88VIP新增会员人数同比增长65%,会员规模创历史新高。
无论是用户的规模还是质量,淘系都实现了新的跃迁,也直接带动了商家在618期间的大幅增长,形成平台用户扩张与商家生意提升协同共振的新局面。
今年天猫618,品牌生意大爆发,截至6月18日24点365个品牌成交破亿,超36000个品牌成交翻倍;中小商家也在淘系实现了生意新突破,190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%,近3万中小商家成交破百万;淘系直播更是流量成交持续增长,淘宝共产生81个破亿直播间,618破亿直播数量同比增长53%,其中破亿达人直播间34个、破亿品牌直播间47个、源头产地直播间GMV增长6倍。
用户回归,生意回归。618期间,众多商家在阿里妈妈确定性增长路径的助力下,捕获淘系新生意增量机会。【财经无忌】将解码阿里妈妈和一批黑马商家的生意增量法则,为行业未来的经营方向提供新思考。
一、人群法则:借势AI技术,实现TA人群全域破圈
“未来的营销将会是人对人的营销”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾对行业未来作出这样的预判。
科特勒口中的“人对人的营销”强调了人群策略的重要意义,在618这样的关键节点,无论是大促前期的人群蓄水,最大化拓宽人群规模,还是后期精准圈人,一击即中实现高转化,总结来看,商家在人群侧有两个核心要点:
一是,找到品牌的核心目标人群,尽可能地拓宽人群规模,获得更多人群增量;二是,更高效地找准“对的人”,与之建立更深的联系,产生高购买力与高粘性。
今年618期间,「财经无忌」观察到,依托阿里妈妈LMA大模型的底层技术、TA人群解决方案和一系列产品的场景化能力,不少品牌和商家都在今年618形成了自身独特的人群打法。
总结来看,这群成功玩家的核心动作集中在两个方面:一是明确大促人群策略的核心目标,站内站外以优质内容同步种草,打通人群活水,做好人群资产蓄水。二是多组合运用阿里妈妈的产品能力,实现全域高效找对人、找准人。
不少品牌借助这套人群法则,在今年618实现了生意跃迁。
深耕宠物食品多年的「蓝氏」今年618核心人群策略就是“扩大品牌影响力,为品牌心智种草”。
在618前期,蓝氏借助自有成熟内容IP“21天喂养体检计划”第六季,在站外提前铺设并沉淀了一大批高质量的真实口碑UGC,这些围绕“科学喂养”的优质内容帮助蓝氏提前累积了用户对品牌的偏好,随后借助阿里妈妈多维度的产品能力,站外运用阿里妈妈UD全网种草,站内则利用万相台无界版多场景投放能力,最终高效引流新客,主推产品猫粮单链接位列天猫宠物类目TOP1,新品销量单月增长超500%,实现了人群、货品的双爆发。
知名食品品牌「雀巢」的成人奶粉业务在人群侧也有不少动作,提升全域人群应用效率,促进店铺销售转化。今年618,雀巢成人奶粉携手乐其同样打出一套全域组合拳。
在淘外,雀巢成人奶粉业务利用阿里妈妈UD进行目标消费者的触达种草,站内则通过万相台无界版的「品效序列化」能力,进行全流量场域追投,在打通“种草-转化”的全链路,提升站外投放有效性的同时,雀巢成人奶粉实现了目标人群的精准触达,荣登同品类热销榜TOP1。
不只是食品、宠物此类赛道,同样将“全域消费者运营”设为核心KPI的还有在膳食补剂行业深耕多年的「WHC」。在“健康养生热”下,人们的保健品的需求越发高涨,但随着行业细分化与专业化趋势,消费者越发注重品牌影响力,这也意味着品牌需要通过全域经营,为货品找到高效触达核心人群的路径,让自己成为垂类用户的心智首选。
在618前期,WHC就以“自愈”为大促活动内容主题,站外联动社交媒体短片投放、批量KOL内容种草,站内则通过阿里妈妈「品牌首秀」瞄准补脑润眼需求人群、心脑血管磷虾油跨类目人群、WHC品牌MVP人群等优质高营销人群实现精准触达拉新,同时应用万相台无界版的精准人群推广场景进行序列化追击,最终在大促期间实现人群资产、品牌新客、品牌生意的三重爆发,618新客数量同比去年增长超356%。
如今,实现人群关系的高效流转,已是商家实现长效经营增长的基本盘,上述品牌商家和阿里妈妈的配合无疑为我们找到了一条“理解人-找到人-找准人”的有效路径。
二、货品法则:巧借生意杠杆,实现好货确定性打爆
人群策略只是经营的一环,回到618,对大多数的品牌商家而言,借力大促势能把“货卖出去”也是核心的生意目标。
不过,大促势能有多大,竞争就有多激烈,特别是今年618开卖早、周期长,从货品侧来看,新品扎堆上新、大促定制化货品不断、爆品也层出不穷,如何充分将大促势能转化为实实在在驱动货品打爆的动能,这对不少品牌和商家而言,是必须要思考的命题。
不同行业有不同特点,不同品牌和商家产品卖点、成熟度也不同,因此,货品打爆的具体路径也有差异,今年618一批爆款品牌的经验和经营策略值得我们细细研究。
在男士消费持续升温的当下,男性美容美发成为近年来的热门赛道,也涌现出不少的新锐品牌,成立于2020年男士发型护理品牌「即山川」就是其中的一匹黑马。
与其他同类品牌多SKU不同,专注发泥类产品的即山川在研发上保持自己的节奏,产品以“少而精”见长。今年618前期,即山川上新了一款主打“零门槛打理自然发型”的“软发泥”新品,品牌希望在大促期间精准实现人货匹配,为后续产品运营打下基础。为此,即山川一面借力阿里妈妈的「TA人群运营解决方案」,深度挖掘人群需求,拓展更多机会人群,另一面,运用万相台无界版做全场景联动,实现人群全域渗透,在竞争激烈的618大促中,助推新品快速完成冷启,达到店内次爆品程度。
3C数码一向是大促的高敏感行业,其中数码配件品类在快速成长的同时,新老品牌的涌入,让市场竞争也越发激烈。
国民品牌公牛在数码配件领域深耕已久,公牛数码希望借618上新机会,在实现新品快速冷启的同时,拓宽店铺的流量广度。为此,公牛展开了“三步走”:第一步,对产品能力进行了优化,瞄准“好货”定位;第二步,针对关键词场景,运用阿里妈妈BEST方法论三大玩法中的「搜索卡位」功能,为商品抢占核心位置展现;第三步,则是借助阿里妈妈今年推出的革命性新产品——全站推广这一生意杠杆,以付费撬动免费,打通全站流量,同时以极简智能化的操作,加速新品打爆。
数据显示,公牛数码配件旗舰店在618开启3小时内就位列手机充电器销量排行TOP6。在全站推广加持下,公牛成功达成“户外电源类目行业TOP7”目标,品牌相关负责人表示,在使用阿里妈妈相关产品能力后,操作愈发智能化和简单化,效果也在逐步提升。
“一击即爆”的故事同样也发生漱口水新锐品牌「呼吸海洋」身上。
作为口腔护理赛道明星品类,漱口水尽管已有破圈之态,但依旧是一个垂直赛道,因此如何更精准地为该产品找到合适的人群,既需要品牌持续以优质货品塑造专业形象,又要做好流量承接,实现货品的爆发。对此,呼吸海洋一方面在站外社交媒体发起相关话题活动,搭配站内品专建立品牌心智;另一面,商家利用万相台无界版做好“人词联动”,实现全域渗透,618单品爆发系数同比去年增长超10倍,全店新客数量同比去年增长超1200%。
一个个货品成功打爆的案例背后,可以看出,今年618,阿里妈妈为商家构建起的是一条明确的货品打爆路径,这之中,无论是垂直赛道的小众类目,抑或是竞争激烈的热门类目,商家只要持续打磨自身产品力,结合阿里妈妈给出的生意杠杆,就能大有可为。
三、直播法则:重仓直播蓝海,实现全时全域生意爆发
在人群、货品之外,在竞争激烈的大促中寻找增量最直接的方法就是——到蓝海市场里去。
一个共识是,淘系直播正是这样的“蓝海市场”。从年初开始,淘宝在内容电商频频加码,在今年3月的淘宝2024内容电商盛典上,淘宝更是宣布将投入百亿现金持续加大内容电商的投入,实现淘宝内容电商的DAC同比增长超100%,GMV同比增长超80%。
在淘系生态内,内容和电商从加法到乘法的转变,释放出两个关键信号:一是重仓直播这一蓝海市场,就能抓住淘系内容电商新一轮的红利。二是随着直播电商走向精细化运营的下半场,围绕直播这一高转化场域的精耕细作也成为大多数品牌商家的集体共识。
作为商家经营的“加速器”,特别在618这样的大促中,直播的重要意义不言而喻,但商家也会面临相同的问题:大到如何把握淘系直播红利,直播节奏与整体618经营策略的配合,小到如何实现全域低成本拿量,如何快速提升直播间优质场观和互动等......
这些细节的成败与否,都决定着直播最终发挥的势能大小。我们发现,在今年618期间,不少品牌商家就成功搭载淘系内容电商红利,实现品效销齐升。
复盘这些玩家整体的操盘方法,我们发现了两点显著变化:一是直播的价值在延伸。当前直播已成为品牌商家整体内容策略的关键环节,不仅是品牌和消费人群即时互动的重要方式,同时也成为打爆超级单品、高效引流转化的关键场域。二是,直播已成为一个系统化工程,从前期筹备到最终效果验收,品牌和商家必须与平台配合,找到最适合自己的方法论。
在国货美妆品牌「彩棠」和传统滋补品牌「燕之屋」身上,可以清晰地看到上述变化。
今年618,彩棠聚焦重点趋势品粉底液,希望在大促期间完成爆品跃变,提前抢占粉底液类目的市场心智,其中,直播成为彩棠撬动增长的有力支点,彩棠积极运用阿里妈妈超级直播的「直播间成长」,多场景、分时段进行投放,其中重点关注夜间核心时段,成功实现低成本引流转化。环比去年,彩棠今年618期间借助「超级直播」提升直播间ROI超50%,直播间保持高热度、高转化的同时,全域增长再创新高峰。
燕之屋则是对618经营进行了长线布局,锚定「星链计划」算法提纯的策略人群以及「星趋计划」挖掘的元气补给等跨类目策略人群进行高效拉新,并将直播纳入品牌代言人官宣大事件中,成功建立了“品牌大事件+线上直播宣传+站外热搜及种草”的全链路推广,成功实现店铺年度单日成交TOP1。
爆发日结束后,燕之屋也持续蓄力做好现货期的销售,在531开启总裁直播,巩固爆发期成果。同时,在整个618期间,燕之屋持续优化人群运营,站内站外借助阿里妈妈品牌首秀、品牌快秀、UD品牌资源,锁定目标消费人群,并加码「超级直播」、「超级短视频」等数智工具,实现种草效率最大化,店铺人群资产实现千万级同比增长!
今年天猫618,直播已成为众多商家实现生意爆发的“关键抓手”。
四、结语:增量的底气源自找准方向、善用平台技术与能力
618是观察行业变迁与生意经营的一面镜子,从上述商家打爆生意增量的案例中,我们不难发现,变化虽然会带来挑战,但也充满了无数突破的可能性。
随着消费者需求的多样化和极致个性化,商家善用平台AI的技术能力和产品能力,去理解消费者,用更优质的产品力、服务力去服务好消费者,变得更为重要。今年618,我们已经看到了一批善用平台能力的商家收获了生意增长新机会,相信随着AI技术对电商领域革新的深入,商家与平台做好协同,将会迸发出更大的生意增长新可能。（文章来源:财经无忌）
