据卫报报道，成立于1976年4月1日，从洛斯阿尔托斯的车库到库比蒂诺的太空船总部，苹果公司已经走过了漫长的40个年头。如今，苹果市值高达6218亿美元，现金储备高达2160亿美元。苹果正竭尽全力试图避过“中年危机”，但其依然面临多条战线的挑战，比如与美国政府之间的隐私权之争，在可穿戴设备、软件、汽车以及虚拟现实等领域的激烈竞争等。
1、软件开发停滞，需要改进
早在今年1月份，苹果就曾因浏览器Safari崩溃引发用户不满。4月初，许多用户对苹果iOS 9.3软件漏洞深表愤怒，因为其相关链接无法跳转，iPhone又时常死机。此外，苹果音乐播放与管理器iTunes的桌面软件因为界面笨重而备受指责，iOS软件缺乏新鲜感也遭到许多用户鄙视。
“苹果正失去软件优势”的担忧似乎已经成为年度传统。从iCloud到应用店、游戏中心、通知再到苹果音乐，苹果每个业务领域都受到关注细节的质疑。的确，苹果关注的事情都已经有所改进。但苹果面临的挑战是：在快速引入新技术的同时，它需要在稳定性和可用性之间保持好平衡。
2、可穿戴设备、汽车以及虚拟现实成为新战线
苹果会推出类似iPhone大小的热门硬件设备吗？这是个奇怪的问题，很多人相信苹果能够做到。但前提是：会有其他设备像智能手机那样普及，那样和人们息息相关吗？
苹果的业务很可能继续依赖其现有产品增长，尽管iPhone的销量增长在减缓，iPad销量越来越少，目前仍然没有明显证据表明Apple Watch正受到普通用户的青睐，Apple TV依然处于早期发展阶段等。
苹果下个主流产品是什么？无论何时问及苹果是否在研发汽车，苹果高管们的态度都显得讳莫如深。但是苹果进入汽车领域将面临巨大挑战，从设计到技术、再到适应未来趋势的最基本决策，比如它由人类还是未来版Siri驾驶？
苹果的强项既体现在其推出了哪些产品上，同时也体现在其并非首先研发和推出产品上，比如iPod等。而苹果在不首先推出新产品的领域依然有巨大机遇，从平板电视到虚拟现实头盔等。
3、警惕更广泛的隐私大战
就圣贝纳迪诺枪手iPhone解密事件，苹果不惜与FBI对薄公堂。尽管FBI已经撤回诉讼，但这绝非意味着有关加密、隐私以及公共安全等方面的更广泛问题获得解决。
苹果及其首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）决定将有关争议大胆地公之于众。无论你是否同意苹果抵制FBI要求的立场，它都已经引发了沸沸扬扬的公共辩论。至少，它提醒我们，各国政府将来遇到类似情况时，可能采取秘密措施处理。
苹果的立场已经确定，它正被推向围绕技术和隐私等更广泛辩论的前沿。苹果需要警惕更广泛的隐私大战，同时在兑现保护隐私方面将会受到更密切的关注。如何将保护隐私扩展到国外用户呢？苹果需要确保iOS技术和苹果其他平台成为有效屏障，将任何网络罪犯阻挡在外。
4、当好“媒体看门人”角色
从历史上看，苹果始终将自己视为技术与人文的结合体。在2016年，这意味着苹果需要担负起文科、娱乐以及信息的“强大过滤器”或“看门人”角色。
从已经发生的案例来看，苹果已经走上一条崎岖不平的路。苹果应用店对许多游戏进行了审查，比如讽刺模拟游戏《请出示文件》(Papers, Please)中的裸体内容、恶搞朝鲜宣传的游戏、有关叙利亚战争和智能手机供应链的游戏等。此外，可追踪美国无人机袭击导致死亡情况的应用也受到审查。数字漫画公司Comixology曾放弃在iOS上发布Saga漫画中的同性恋场景，因为其推测苹果将会禁止（实际上并非如此）。
在这些案件中，苹果已经改变其政策，至少进行了澄清。苹果认为更值得去解决书籍、音乐以及电影中的这些问题，但游戏则不同，这依然是苹果公司的奇怪文化盲点。可是，苹果依然存在其他挑战。音乐流媒体公司Spotify等抱怨称，苹果获得他们应用内订阅收入30%的提成，但却阻止它们直接向用户提供网站或订阅链接。亚马逊过去也与苹果在应用内Kindle电子书销售情况产生争端。视频流媒体服务将来可能也会遇到类似问题。
在新闻方面也是如此。除了Facebook和谷歌外，苹果新闻应用可能有成为主要过滤者。更不用说，对于出版商来说，它是广告收入的主要来源。
有些时候，苹果公司对批评表现得比较敏感：人们不仅在关注苹果面对批评可能会采取哪些行动，是否会减少擦边内容。此外，人们同样关注这些行动可能会给发行商造成怎样的影响，比如对Comixology的影响。
5、企业责任：员工、女性、气候等
由于拥有巨额财富和巨大影响力，苹果有时候会在员工权益、环境以及平等性等方面受到密切关注。在同性婚姻和气候变化等问题上，苹果曾因勇于表明立场而受到赞誉。库克曾愤怒地表示，应该采取行动解决气候变化问题。可是在其他时候，苹果则因未能满足预期而受到批评，比如代工工厂工作环境太差等。
有时候，围绕一些小问题也可能引发更广泛挑战。为何Siri在俄罗斯对同性婚姻不太支持？为何苹果最初发布健康应用时没有经期跟踪功能？但是苹果可以利用其大动作驱动对话和行动，比如2016年2月份，苹果宣布发布15亿美元绿色债券，帮助减少自身对环境影响。
这些问题并非局限于苹果。将来记者和苹果用户可能提出更尖锐的问题。比如，智能手机中的材料如何采购？组装手机的工人待遇如何？这些工厂的环保措施有哪些？应对这些问题和制定其他策略的高层中白人男性有多少？
在库克领导下，苹果已经显示出愿意公开这些问题的意愿，并表明了自己的立场。坚持这些策略可能为苹果带来竞争优势，但更重要的是，这么做很有必要。
