经历了一段时间的低迷，国内快消品市场在近两年终于迎来了复苏的态势。而在市场恢复活力的同时，一些新的消费迹象也在悄然发生：个人和家庭护理用品的消费增长超越包装食品和饮料、豆奶成为销售额增速最快的快消品类、渗透率增长首次遭遇天花板、小品牌与大品牌商品展开正面博弈
在6月20日贝恩公司与凯度消费者指数发布的2019年（以下简称报告）中，这些新兴趋势受到了不少关注。就整个行业来看，快消品的高端化发展趋势正成为业界共识。但记者发现，在部分类别快消品高端化发展的同时，其背后的购物者愈发年轻化，整体呈现出消费特征与购物者经济实力不匹配的情况。
并不是说他们很有钱，而是消费者对这个东西（高端消费品）很渴望。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚这样说道。
在渠道方面，一度被寄予厚望的新业态似乎还未能挑起大梁，不仅优秀品牌屈指可数，在渗透率和经营回报率方面也整体表现欠佳。虞坚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新零售的概念和模式还处于发展的初级阶段，需要更多时间去判断它整个发展趋势，或者说判断它能否取得更多的成功。
高端产品消费者并不都是有钱人
从整体市场来看，过去的一年称得上是波澜不惊的。报告显示， 继2017年中国消费品市场总销售额在六年来首次回升后，2018年，中国快速消费品消费总额继续上升，5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增长 。
根据报告数据，在2018年里，豆奶成为了销售额增长速度最快的细分品类，增速高达49%，其次是漱口水和蚝油，增速均为24%。而口香糖、纸巾和皮具护理用品则以10%左右的负增长垫底。功能饮料、汉堡、味精、即饮茶、洋酒等食品饮料品类的增速也纷纷下滑。
贝恩公司全球合伙人布鲁诺 兰纳对此分析称，从2014年开始，其便关注到了食品和饮料大品类的整体消费增速下滑的趋势。而与此相对应的是，餐饮业整体保持了较高的增长态势。可以想像，中国的消费者更多的是选择到餐厅用餐，尤其是现在有了各类外卖和配送服务，加速了这种趋势。
在大分类中，个人护理首次以10.3%的增速成为扩张速度最快的品类。其中，美妆产品和高端的洗护产品的增长驱动尤为显著，高端化趋势的推动成为其受益最大的原因。
而放眼于整个快消行业，高端化战略也正成为其复苏的背后推手。报告分析称，虽然有些消费品类的渗透率和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间，高端化正在并将继续发挥重要的作用。
例如，护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。而对于销量增长已经陷入停滞的碳酸饮料品类，其高端产品销量则呈现健康增长态势。
值得注意的是，在整个快消市场 消费升级 的背后，出现了购物者的经济实力与其高端化的购物行为不匹配的现象。
虞坚表示，新的产品、新的概念一旦进入市场，它可以有不同的场景，也可以有一个更高的价格。从这个方面来说，各个快消品牌正通过创造去实现高端化。 消费者希望有独特的高品质的产品去满足他们的要求，这并不完全跟消费者的经济实力匹配。如90后的消费者会买很多高端的奢侈品，并不是说他很有钱，而是消费者对这个东西的渴望。
德勤消费品零售行业研究总监陈岚对此分析称，年轻化群体对于消费接受度高，针对上海30岁以下年轻人的调查显示，调查对象30%是月光族。总的来说，国内的个人消费仍有加杠杆空间，应更细化消费金融品种，当然也要注意风险防范。
还不够高
对于快消品渠道来说，其在2018年的整体表现似乎没有那么乐观。
报告显示，随着快消品市场的复苏，电商渗透率增长却首次遭遇天花板，2017年~2018年增长为30.6%，相比2014年~2018年的平均增长率35.1%有所下降。此外，快消品在电商渠道上还呈现出 高端探路 和 低价促销 的两极分化态势。一方面，有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。而另一方面，电商平台也是各类产品低价促销的重要渠道。
贝恩公司全球合伙人邓旻对此表示，在一个推力和拉力的关系当中，导致中小型的品牌能够在一个比较快速的时间，利用电商这样的一个快速渗透、快速分销的优势，迅速抢占市场份额。
大卖场等线下渠道的销售增速依旧在放缓，但便利店仍然保持着最健康的线下业态。随着消费者购买更频繁、消费更多，便利店在一二线城市保持稳定增长。
此外，在近几年被广泛讨论的新零售业态却没有在当下获得明显的成功。2017年，新零售概念横空出世，在此之后，盒马鲜生、家乐福Le Marche和永辉超级物种等新零售品牌逐渐浮现。新零售概念将APP订购和线下消费融于一体，创造了一种新的购物体验。
在大企业的带动下，各类渠道商纷纷开创各类新零售意义下的产品。不过就目前来看，这类新兴业态的真实发展情况值得考量。
虞坚表示，在2018年有越来越多的零售商引进了新零售的品牌，或者是新零售的经营模式。但这些零售商主要存在于一二线城市，销售商品依旧在食品和饮料方面，且主要为价格较贵的进口产品。
很多新零售商家的市场份额还是很小的，目前我们没有看到哪一个新零售企业在市场上有特别突出的表现。 虞坚进一步指出， 打着新零售口号的品牌商，目前只是满足普通消费者日常的消费，其渗透率没有达到更高的阶段。所以这个概念和模式还是处于发展的初级阶段，我们可能还需要更多的时间去判断它是不是能够取得更多的成功。
