近段时间，在华的日子不太好过。
先是中国市场销量不及预期，苹果下调了季度业绩预测后，股价飞流直下三千尺，3个多月累计跌幅高达4400亿美元；
随后，国际投资银行高盛针对苹果在中国的iPhone销量达不到预期的情况，不仅下调苹果目标价至140美元，还预计业绩指引或进一步下调；
紧接着，在1月11日这一天，多款机型大幅度降价，颇有 被逼急 即视感。甚至有人认为，缺乏创新的苹果正在走诺基亚的老路。
如今高盛又出来神预测，继苹果之后，咖啡巨头在中国市场也快撑不下去了！
高盛：星巴克将是
下一个在中国市场倒下的巨头
这注定是不平静的一天！
据财经媒体CNBC1月11日报道，高盛认为，除了苹果之外，星巴克很有可能是下一个在中国市场倒下的美国巨头。据说在1月11日当天，高盛已经将星巴克的评级从买入 降至 中性 ，目标价也从75美元下调至68美元，理由是对星巴克在中国市场的担忧。
受此影响，星巴克股价在周五盘前交易中下跌逾2.8%，至每股62.38美元。
与苹果相比，星巴克的股价下跌虽然没有一泻千里，但投行的不看好，也侧面反映出了，星巴克在中国市场早已风光不再。再结合它近一年的情况来看，星巴克还真的有些失魂落魄。
所以问题就来了，这位红遍大江南北曾经的 咖啡一哥 ，怎么突然间就熄火了呢？
它到底做错了什么？
从小资代名词到关店裁员
2018年，可以说是星巴克状况百出的一年。
18年5月份，星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后，便公布了其有史以来最大规模的关店的计划！根据计划，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店还是位于人口密度较高的大城市。
18年6月4日，星巴克的 灵魂 霍华德 舒尔茨退休，星巴克何从何处再次引发猜想。
两个月后的9月份，又有消息表示星巴克正在计划进行公司重组，从高层开始裁员。
除此之外，最让星巴克难过的是，在华业务销售额也开始出现负增长。根据星巴克发布的2018年第三季度财报显示，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
裁员、关店、销量下滑的事情发生在星巴克的身上，估计是很多爱喝星巴克的人都想不到的。与之鲜明对比的是，星巴克过去一度是装B神器，其火爆程度一点都不亚于众多网红茶。
1999年1月11日，星巴克第一家中国门店在北京开张，由此开启了它的扩张之路。入华20年，星巴克的打法主要有三点：
1.定位中等收入人群，把自己与平民化的肯德基、麦当劳区分开来。无形之中，便给星巴克增添了一层高级感。
2.提倡和谐共处，更注重于体验的门店感受。即给消费者提供一个能在家里面一样放松，又兼具办公性质的 第三空间 。让消费者到星巴克喝的不吸只是咖啡，能够社交，也能够办公。
3.与员工和谐平等的关系。即给员工面面俱到的培训，让每个员工都能形成自己对企业的认同感。还有资料显示，只要有员工在星巴克工作超过400个小时，就会获得星巴克的咖啡豆期权，福利实在够大。
换句话来说，就是增强员工在企业的归属感，更加卖力的干活。
依靠着这套打法，星巴克这些年的确圈了不少粉，每天能以80万杯的销量称霸中国市场。什么 到星巴克如何装逼 、 到星巴克喝咖啡的都是小资 等标签层出不穷。总的来说，在过去的十几年里，星巴克在消费者眼中早已成为中等收入者的代名词。
但入华二十载，如今星巴克的这套打法也失去了它的 魔法 。终归其原因，内忧外患相辅相成。
抱紧阿里大腿就能稳赢？
星巴克在中国市场有多少对手，也许它以前从来都没有怕过。但现在应该是怕了。
2018年，瑞幸咖啡、连咖啡等互联网新兴咖啡品牌的发力，掀起了一场咖啡风暴。它们主打线上下单，线下配送的新形式，加之补贴力度之大，以迅雷不及掩耳之势抢占市场。
以瑞幸咖啡为例，自2018年1月试以来，全国21个城市开了超过1300家咖啡店，迅速成长为国内市场上仅次于星巴克的咖啡品牌。
如此之快的增长速度，无疑是对星巴克的销量造成威胁。
另一方面，随着消费者收入视频的提高，星巴克也已经慢慢脱离了 小资 的标签，再加上全家、罗森、喜士多等便利店也推出了自家的现磨咖啡业务，价格比星巴克还便宜一半。选择的多样化，促使消费者不再把目标放在星巴克身上。
而星巴克自己呢，依仗着自己的家大业大，都没有开展外卖业务。在其他互联网品牌都纷纷搞起咖啡外卖的情况下，势必会分流掉星巴克的销量。
除此之外，星巴克的杯型命名方式也曾遭受过质疑。在星巴克的点餐选项中，没有 小杯 的选项，只有中杯、大杯、超大杯的选项，由此引发了消费者的不满。
当然，如今的星巴克在外卖业务上已经屈服。
去年的8月22日，星巴克决定接入外卖，与阿里达成新零售的全面合作。阿里巴巴方面称，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店，以尽快满足不同市场更多顾客的需求。
随后又在去年年底，与阿里巴巴全方面打通会员体系，用以扩大消费群体。
所以，抱紧阿里大腿是否能重塑在华的辉煌，它又是否会如高盛所说的那般，成为一下个苹果？
时间会给我们答案！
