7月18日,Angelababy在抖音开启了直播首秀。明星直播大火的当下,Angelababy的这场直播也备受大众关注,特别是Angelababy直播首秀的成绩。
首秀背后的亮点
电商直播洪流下,明星直播是大势所趋,各家平台的动作已经很好地证明了这一点。但是越来越多的明星进入到直播间的同时,成绩依然是商家和平台最在乎的,而大众对此也多抱有看客的心态。
直播电商的本质是把东西卖给观众,对于明星来说,在大量粉丝基础之外,他们直播的效果还是要取决于直播内容本身的设计,比如是否有比较诱人的引流策略或商品,是否有值得观众购买的选品,是否有可以激发他们需求的选品等等。
Angelababy的这场直播首秀,据说绝大部分选品都是Angelababy亲自挑选合作的,但是仅仅靠这一点还不够,一千多万的最终支付额还需要其他的支撑点来实现。通过对Angelababy整个直播内容进行解剖,可以发现这场直播有三个设计亮点,从而促成了千万规模的最终成交额。
一是Angelababy自掏腰包为粉丝送上各种补贴福利,比如1499元的戴森吹风机、499元的苹果耳机2代。明星自掏腰包,补贴的还是爆品,这一点此前的明星直播不多见。
二是Angelababy直播专业感比较浓厚。据悉在这次直播里,Angelababy在介绍产品时甚是仔细,而且在试吃试穿试用环节表现稳定,能够比较正确和准确地将感受描述出来,并推荐给适合的消费者。直播也是一门学问,如果专业性够,那直播就会加分。
三是直播选品丰富且有针对性。Angelababy此次直播的选品SKU共有数十个,且涵盖了美妆、母婴、鞋服、线上教育等十多个品类,对于其以女性为主的粉丝群体来说,针对性很强,成交概率也会被放大。
正确看待直播数据
电商直播从诞生到现在,从来不乏质疑和争议。特别是在今年明星直播大潮兴起后,外界对于明星直播的关键数据,比如GMV、观看人数、成交数量等等,有意无意都会比较关注。Angelababy直播首秀的成绩出来后,也引起了一些讨论和争议。一些文章在对比Angelababy和其他明星的直播首秀成绩后,认为Angelababy此次直播首秀的成绩很是一般,并对Angelababy的直播表现提出了质疑。 一场直播下来,数据的确是直播效果最直观的反应。但是电商这块,要看懂数据就必须先理解数据代表的真正意思,因为平台的统计维度可能也有差别。Angelababy这场直播的表现到底如何,不妨直接拿数据来分析。根据多个第三方监测平台的统计数据综合来看,Angelababy的直播首秀最终成交额定格在1500万上下,直播总曝光人次大概在2600万,直播峰值人数接近40万。
首先需要明确的是,1500万是实际支付额,而不是此前传统意义上的GMV。这个数据不是下单额,是实打实的成交额,即消费者已经付款的成交额。其次再结合2600万的总曝光人次,以及近40万的峰值人次来看,这个成绩实则可圈可点。
特别需要提到的一点是,现在不少人对数据的态度似乎非黑即白,特别是明星直播这块。电商直播的数据其实很多时候存在一定的迷惑性,非业内人士如果不了解数据的内涵,很有可能就被带跑偏。电商直播数据的确是一个大众看点,但是也要正确地看待这些容易令人眼花缭乱的数据。
配图来自Canva
明星直播的多重价值
为什么越来越多的明星进军电商直播,为什么越来越多的平台引入明星直播,这两个问题的答案是一致的,都是因为电商和平台看到了明星直播的多重价值。或者说,明星某种程度上非常适合直播电商。
明星有粉丝光环,比如Angelababy这样的顶流明星,粉丝基数就非常大,一举一动都会受到外界的关注。这一点,在直播的时候能提供极大的流量曝光,是一种效果非常好的营销广告。
这是所有明星能够为商家贡献的最基础的商业价值。但是明星数量庞大,影响力也不尽相同,为何只有极少数能够得到商家和平台的极力垂青,原因就在于这些明星还有更深层的商业价值。
前面提到Angelababy为直播首秀进行了绝大多数选品的挑选,这件事其实也是为商家做的,即匹配目标用户。Angelababy对自己的粉丝属性特征必然很熟悉,因此能够会在选品上据此倾斜。对商家来说,Angelababy选择与他们合作,就意味着已经为他们匹配好了目标用户。
除此之外,Angelababy本身的影响力和观点,还会将商家的品牌进行特定的拔高或者深化。换言之,合作商家的品牌效应也会无形之中有所提升。
直播数据走向理性化
从外界舆论来看,大众对于电商直播的态度正在发生改变,尤其是对电商直播公开数据的看法。最早的时候,电商直播的GMV代表的是下单额,而非成交额,但是现在,电商直播的数据正在变得更加理性。
以理性化趋势为标准,此次Angelababy的抖音直播首秀也是一个很好的案例支撑。直播数据真正的意义不在于绝对值的大小,而是需要在理解数据含义的基础上进行横向的数据对比分析。
而且Angelababy的这场直播还为明星直播进行了价值再解读。第一,明星直播的确有其合理性和可靠性,比如Angelababy独有的商业价值;第二,明星直播的数据真实性需要辩证地看待。
不论如何,明星直播已成常态,而且虚假的直播数据没有任何意义,在看懂了这一点之后,平台、商家和大众,会秉承一个更理性的思维去公开或分析数据。逐渐回归到真实直播能力比拼之上的明星电商直播,也会更加理性地发展下去。
