受新冠疫情、国内政策等影响,我国出口跨境电商市场规模持续增长。但与此同时,跨境电商面临获客成本、运输成本攀升,站内转化难、用户复购低的困境,亟需借助高效的数据产品与高质量的专业服务,实现精准投放,激发用户购买与留存,建立品牌忠诚度,破局增长。
针对以上挑战,神策数据围绕跨境电商独立站的业务特征及目标提出业务增长解决方案,从渠道获客评估与优化、站内转化提升、精细化运营三方面展开。
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一、渠道获客评估与优化,以更低成本获取更多用户
为了帮助跨境电商提升获客 ROI,神策数据跨境电商独立站解决方案从全渠道投放追踪、转化归因、渠道质量评估与投放优化三方面入手:
1、渠道标识与关键行为记录
全面覆盖 Google、Facebook、红人营销等主流推广方式,精准追踪获客来源,按需制定数据仪表盘,各渠道投放效果与核心数据对比一目了然。
具体表现为:对比不同渠道的访问、浏览深度、成交转化数据,多方面分析渠道质量;同时定位转化链路中流失节点,评估流失原因与投放人群匹配度;基于不同渠道用户的 LTV 洞察,衡量与预测渠道投放的 ROI。
图 神策数据海外渠道推广效果总览示例(模拟数据)
2、用户转化归因
以用户支付订单为最终转化目标,基于业务实际划定用户转化窗口期,追踪窗口期内所有用户访问的渠道附注,以打通从投放到转化的全链路数据。每一个支付的订单,都能追溯到支付的用户;每一个支付的用户,都能追溯到过往的广告曝光。
由此,每一单所经历的广告旅程能被清晰呈现,对外可用作费用结算依据,对内可用作人效提升指引。
3、渠道质量评估与投放优化
基于渠道拉新和转化数据构建渠道二维能力图,如下:
获客能力由点击成本高低决定,转化能力由转化成本高低决定。面向不同场景下的获客特征针对性提出解决方案:针对获客低转化高的低匹配渠道,加大促转化策略落地;针对获客高转化高的低效益渠道,逐渐退出;针对获客低转化低的高效益渠道,加大营销资源倾斜;针对获客高转化低的高精准渠道,尝试裂变营销引导。
神策数据跨境电商独立站解决方案旨在实现拉新用户全链路行为追踪,并提供业内最佳实践的渠道归因思路、渠道质量评估方法和预算调整指南,帮助提升投放 ROI,用更低的成本获取更多的用户。
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二、站内优化,赋能独立站首单转化提升
对于大部分独立站,站内首单转化低、留存低是普遍痛点,而花大量费用买来的流量不能如期转化,这对企业业务经营是不可持续的。针对跨境电商首单转化、流量分发的问题,神策数据围绕站内页面优化、首单购买流程诊断及优化两方面,全面提升流量进入后的互动与承接效率。
1、站内页面优化
获取用户进入独立站后的行为路径,洞察商品和流量交互的过程。神策数据支持不同归因模型,洞察识别站内不同活动位的流量点击和订单转化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最强、转化效果最好的商品合集,在大规模用户量引入的情况下,提升流量承接效率。
图 神策数据归因分析示例(模拟数据)
2、首购流程 A/B 测试优化
针对用户的购买流程,从新人优惠设计,到商品展示、购买流程等环节,稍有信息不清晰,就极容易导致用户跳出流失,前功尽弃。
图 神策数据 A/B 测试示例(模拟数据)
但优化转化率不是靠感觉,而是靠科学方法和数据洞察不断提升,这也是为什么独立站优于平台售卖的优势,我们能够通过个性化的商品展示形式及 A/B 测试来提升首单转化。比如,新人优惠权益与商品的优惠信息一起表达,会导致新人不能清晰快速的知道最终优惠是多少,新人权益如何表达最为直观有效。
不少女装平台的新用户首单都带有多件商品,所以商品页会设置 Quick view 商品展示,以期缩短成交路径、提高连带率,但我们发现上线 Quick view 后点击率提升显著,但连带转化率并没有提升,猜测是快速访问的页面无物流运输等信息展示,通过 A/B 测试和反复调整,在有限页面中增加关键信息,最终提升了连带转化率。
但很多时候,企业面临的问题不仅仅在于工具使用,还包括较低的试验成功率,导致结果很难达到预期,极大地影响业务人员的工作效率。这里所涉及的难点可以总结为:独立站可做试验的节点很多,但却不知道在哪里做试验;试验方向不明确;试验结果分析具有局限性,很难为下次试验设计提供数据支撑。
神策数据对于跨境电商的 A/B 试验服务可以分为“产品交付 + 持续服务”两部分。其中,“产品交付”是教会运营人员使用工具,形成试验机制、规范试验方法;“持续服务”是帮助业务人员找到业务增长点,明确试验方向,引导业务人员设计试验,提高试验成功率,建立试验文化,增强业务人员试验信心,做更多高质量的试验。
三、精细化运营,全面拉升用户复购
1、数据洞察,帮助大促活动实现爆发式营收
跨境电商独立站必不可少的就是结合时点做大促活动,某些品类中,黑五期间的营收可能占到全年营收的一半,而活动本身伴随着大量的成本投入,如何在有限的活动周期里做好策略、洞察、调优,是降本增收的关键。
神策数据为跨境电商平台提供完整的活动陪跑服务。活动前,神策运营服务团队帮助拆解目标、多维洞察,辅助输出活动策略,做好预热准备;活动中,进行异常诊断和数据解读,及时迭代优化,避免在错误的地方投入高的成本,提升整体转化;活动后,与业务方共同复盘,沉淀最佳实践 SOP 复用后续活动。
在一次次的活动陪跑中,企业从依赖于高阶人员的活动经验输出,到沉淀数据指标与流程 SOP,从而摆脱对人的依赖,再到基于自动化运营系统,最终使得整个活动链路自运转,提升整体人效,同时带来爆发式营收增长。
神策数据在服务了多家知名跨境电商企业后,沉淀了活动运营的最佳实践案例,帮助客户在黑五、感恩节、双十一等活动中,提升 GMV 30%-80% 不等。
2、系统 + 服务搭建精细化运营体系
神策数据基于跨境电商实践经验总结及客户实际业务需求,通过用户旅程 + 行为监测,为跨境电商平台搭建科学的多维度标签体系,设计多场景精细化运营策略:
基于多元数据自助灵活创建标签、导入标签,搭建用户标签中台
使用标签、用户行为、用户属性进行筛选,获得人群包
观察人群包的标签分布、行为指标和用户构成等画像信息
基于人群包特征,执行个性化的运营策略
在具体落地过程中,遵循“四步走”:生命周期运营、用户价值运营、用户偏好运营、营销时机运营。
3、全面支持跨境电商营销场景与通道,支持精准营销落地,提升转化
神策数据跨境电商解决方案,能够帮助跨境电商平台构建注册订阅、newsletter、购物车召回、商品搭售等邮件营销场景,体系化提升复购的同时,根据用户日常消费商品分析出用户潜在商品需求,对此类用户进行需求商品推荐、搭售,提升用户长期留存、复购。
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