今年前三季度，全国网上零售额62785亿元，同比增长27%。近年来，随着互联网特别是移动互联网普及率的提高，网购用户规模不断扩大，网上零售等新兴市场供给方式延续高增长态势。以互联网经济为代表的新动能不仅成为经济运行保持在合理区间的重要动力，也为推动经济进一步转型升级打下良好基础。
玩出新花样
刷脸支付、虚拟试衣、无人便利店，今年以来又有不少新兴互联网应用正在刷新消费者认知
“‘双11’还没开始的时候，商品就已经卖光了！”10月27日，辽宁沈阳市某银行职员赵卓打开网购软件时，发现有些收藏的商品已经无法再支付定金，“本打算仔细比较后再下单，没想到‘双11’预售这么紧俏。”赵卓细数着购物清单：为家里添置的扫地机器人、妈妈想要的蒸蛋器、给爸爸的羽绒服、给孩子的玩具、给自己的护肤品……“‘双11’已经成为每年的家庭采购日。”
10月20日，今年的天猫“双11”预售正式开始，这已是网络购物狂欢节的第十个年头，消费者热情依然不减。
“10年前，第一个天猫‘双11’交易额是5200万元，到去年增长到1682亿元，没人会想象到这样的变化，但它实实在在地发生了。”阿里巴巴首席执行官张勇说。“双11”网络购物狂欢节年年刷新的销售额，是我国电子商务快速发展的一个生动注脚。
“电子商务已经成为中国经济发展的新动能。”中国社会科学评价研究院院长荆林波说，狭义来讲，电子商务是通过互联网等信息网络，销售商品或提供服务的经营活动，但广义来看，电子商务已经成为产业转型升级、消费迭代升值、跨境商务发展的主要方式，聚集新业态、孕育新动力。
特别是今年以来我国电子商务市场持续较快发展，亮点频现：
市场规模继续较快增长。前三季度，实物商品网上零售额同比增长27.7%，非实物商品网上零售额同比增长24.8%，分别高于社会消费品零售总额增速18.4和15.5个百分点。“无论是商品还是服务，线上零售额在前几年高速增长的基础上，今年以来增速依然保持在高位。从国际层面来看，我国电子商务的交易规模居世界第一。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说。
市场结构不断优化。据国家统计局数据，服务类电子商务交易保持较快增长，1至6月实现交易额9533亿元，同比增长30.9%，占网上零售额比重进一步提高。“过去，我国服务业的互联网渗透率非常低，这是我国服务类电商发展的机遇。互联网这个典型的数字化平台，如今和餐饮、酒店、旅游、电影、零售等生活服务业深度融合，有了巨大增长空间。”美团首席执行官王兴说。以外卖为例，我国外卖业务规模已领先全球，而且还在持续增长。
新技术层出不穷。刷脸支付、虚拟试衣、无人便利店……今年以来又有不少新兴互联网应用在刷新消费者认知。荆林波说：“电子商务技术已经从消费者耳熟能详的大数据、云计算、物联网向虚拟现实、区块链、人工智能等新技术进一步拓展，提供了更加丰富的应用场景。目前，出现很多细分技术市场，企业为争夺这些技术领域的投入也在不断加大。”
挖掘新空间
电子商务正从大中城市、一二线城市，向三四线城市乃至农村地区扩张
“感冒发烧不愿出门，半夜时分叫了‘闪购’，不到半小时药就送来了。”北京市海淀区清河街道居民孙强宇说，“现在不仅吃饭不用去饭店，可以在家点外卖，连周边的超市、便利店、水果店、药店、花店都能配送上门，在线上购买线下的商品和服务非常便利。”
“电子商务成为中国人的新生活方式。日常生活、工作交往、对外联络等，方方面面都离不开互联网。”荆林波说。
今年以来，电子商务发展还呈现出一些新趋势：
——无界化。以盒马鲜生为代表的“新零售”项目在越来越多的城市落地。在大数据、人工智能和移动互联网等新技术推动下，在日益完善的物流配送体系支撑下，超市、专业店等传统零售业态与电商平台深度融合，新兴业态和传统业态无界融合成为消费市场供给的重要途径。
“消费渠道无界融合将是行业发展的大势所趋，既包括线上线下融合，也包括跨行业融合。企业在渠道选择方面应关注线上互联网和线下实体店融合的方向，整合两个渠道，从而在未来的消费趋势中把握机会。”赵萍说。
——社交化。今年，创办仅3年的拼多多上市备受关注，也让“社交电商”成为电子商务领域的热词。淘宝、京东、美团等平台纷纷推出拼购、拼团，不愿错过社交电商发展的红利。
赵萍认为，电商社交化是一个大趋势。所有电商都离不开社交，一方面通过社交渠道为电商增加流量。另一方面，通过社交平台能够提升电商促销效果。社交化还可以使电商与顾客之间形成良好的黏性，通过实时互动，商家能更好地掌握消费者数据、了解消费者意愿，提供更精准的商品和服务，使营销更有的放矢。
——下沉化。《中国农村电子商务发展报告（2017—2018）》显示，今年上半年，农村地区网上销售规模超过6000亿元，同比增长34.4%，比同期全国网上零售额增速高4.3个百分点。
荆林波说：“电子商务正从大中城市、一二线城市，向三四线城市乃至农村地区扩张。中国城镇化还有很大空间，在电商领域，广大农村也仍有巨大空间，不仅要把农产品卖到城市，还要让消费品顺利下乡。”
打造新环境
《电子商务法》明年施行，电子商务站上有法可依、有法必依的新起点
上海市静安区某外企员工杨阳最近尝试通过代购买了某澳洲品牌护肤品，却遇到不小的麻烦。“第一次收到的商品品质跟我从澳洲带回的一样，再次购买发现质量变差了，要求商家退货，代购以包装不完好、无法证明品质差异等理由拒绝，我也只好自认倒霉。真希望《电子商务法》赶紧落地，规范海淘代购。”
当前，网络交易领域还存在一些乱象。国家市场监管总局新闻发言人于军介绍，前三季度，共查处网络交易违法案件1.7万件，同比增长39.2%。存在的主要问题有：安全问题，比如网约顺风车、网络订餐等存在安全风险；质量问题，比如一些购物平台放纵假冒伪劣产品上架；垄断问题，比如一些互联网平台掌握了大量用户数据，行业垄断风险逐步显现；价格问题，比如虚假宣传、先提价再打折的欺诈行为时有发生；侵犯个人隐私问题，一些平台在客户不知情状况下采集客户信息，滥用甚至泄露信息。
“为解决网络交易存在的诸多问题，今年8月，《电子商务法》经全国人大常委会表决通过，将于明年1月1日起施行，我国电子商务从此站上有法可依、有法必依的新起点。”荆林波说。
《电子商务法》是我国电商领域首部综合性法律，其出台对电子商务经营者特别是平台经营者在产品质量安全、消费者权益和个人信息保护等方面的责任予以明确，严惩各种损害消费者权益的违法行为。同时，也填补了一些法律空白，比如把微商、代购纳入监管。这都将给消费者营造更好的网络消费环境。
“目前，《电子商务法》的落实还需要进一步的司法解释。”北京外国语大学法学院教授、电子商务与网络犯罪研究中心主任王文华认为，“《电子商务法》一些规定多是原则性、概括性、指导性的，比较抽象。必要的处置措施将来在实施细则中还需要明晰。”
杭州国家电商产品质量监测处置中心主任陈兆波说，现在一键支付有了，一键购买也有了，以后还要有一键维权。《电子商务法》的落实，需要消费者参与。消费者不反映问题，就相当于受害人不起诉，监管者难以掌握情况，电商质量责任不可能落实。因此必须让监管者与消费者同时处于“在线”状态，用互联网思维，加上法治意识，来维护消费者权益。
延伸阅读
老字号也要网上卖
“大概是10年前，大家才开始普遍使用智能手机，真想不到10年间，衣食住行可以全靠手机搞定。”四川成都市锦江区居民张宇介绍了自己消费方式的变化：
过去买衣服，商场里就那么几个牌子，现在网购不仅有国际大牌，还有小众品牌，选择更多了；8年前看世界杯吃夜宵，朋友们还得找个环境适合的酒吧，今年看世界杯,直接叫外卖到家里，啤酒小龙虾胜过山珍海味；出游旅行也变得更方便，不用问路，直接打开电子地图，不怕酒店客满，还能预订当地特色民宿，也不担心丢钱包，到处都可以手机支付。
电子商务的快速发展，特别是移动电子商务从无到有，不仅改变了“80后”张宇的消费方式，也改变了他的赚钱方式。
“父亲1988年就在成都开了一家烤鸭店，我开始接手生意的时候发现顾客群体严重断层，50岁以上的老顾客是餐厅主力，年轻食客青黄不接，餐厅活力不足。”张宇说，“2012年左右，我发现玩手机的年轻人越来越多，很多人选餐厅都先查大众点评，我就想着自己家的餐厅也得上网。”
张宇先上线团购，再开通外卖，逐渐吸引了更多年轻消费者。今年7月，他的张烤鸭青石桥店入选2018大众点评必吃榜，次月餐厅客流量创下30年来新高。
“这些年，无论是作为消费者还是经营者，我都切实感受到‘互联网+’给商业带来的巨大改变。”张宇说，“其实，不只是商业在改变，整个生活都因互联网而不同，我的父母也开始发微信、刷朋友圈，大多数人每天都离不开手机，电子商务已经是一种新生活方式。”
“双11”见证中国网购变迁
2分5秒，成交额突破100亿元；15小时49分39秒超过去年“双11”全天交易额……到12日零点，2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2135亿元，首次突破2000亿元大关，物流订单突破10亿。
同时，京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单：1小时18分，考拉突破2017年“双11”全天销售额；1—11日，京东全球好物节累计下单金额1598亿元……
从2009年的一次促销活动，逐步演变为今天的购物狂欢。走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本。
“双11”走过10年，互联网重塑消费模式
“给儿子的平衡车、给媳妇的项链、帮朋友买的货运叉车，还有一些生活用品，加起来有1万多块钱。”这是山西省河津市审计局工作人员闫军刚今年的“双11”购物单。
“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零点0分3秒，闫军刚用组装的台式机在淘宝上充了一笔话费，150元，实际支付144元——这是“双11”的第一笔交易。这一年，“双11”的成交额是5200万元。
如今，天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。
今年2135亿元的成交额里，也有着湖北郧西县下营村150多家网店的贡献。
今年“双11”，郧西县下营村老支书刘廷洲忙个不停。几年来，他领着村民在网上销售当地的特产松绿石，生意一天比一天红火。如今，他每天都要花不少时间泡在网上。而在2014年“入行”前，他对网购还很陌生。
一根网线、一段信号，千千万万的闫军刚和刘廷洲们就这样被联接在一起，促成了中国网购的飞跃式发展。
购物节晒数据已成为电商平台们的“习惯性操作”，消费者也有属于自己的各类习惯：“‘双11’当然要提前做足准备”，95后女生陆卿的高招是：提前看攻略、上比价网站、整点抢优惠券……她的男友则有着截然不同的看法，坚信“早买早拥有”，“不会等到‘双11’当天”。
这样的习惯和碰撞，10年前的人恐怕很难理解。
那时，智能手机尚未普及，翻盖、滑盖手机正流行。手机上网的主要用途是下载彩铃、浏览WAP新闻和看小说。网购行业还在成长中，在促销季涌进身边的商场，是更多人的习惯。
但变化，悄然而至。
2009年，3G网络技术正式投入商用。中国手机网民在这一年里增加了1.2亿，网购用户规模突破1亿。
这一年的11月11日，天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道，11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多。同时，11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”。
“‘双11’的10年，既是中国电商迅猛发展的10年，也是手机逐渐取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说，中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。
消费者更注重消费品质，新零售打通线上线下
“双11”这天，火爆其实不只是线上。银泰百货、居然之家、盒马鲜生门店……不少线下门店同样顾客满满。据统计，266家居然之家线下新零售门店13点09分销售额已突破100亿元大关。
融合正带来消费规模的不断增长。
在业内人士看来，每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势。在不断破纪录的数字之外，其背后的结构变化更值得关注。
易观高级分析师陈涛指出，消费者的选择越来越多：“不再只看低价、只看促销、只看评价；更注重个性的表达，也更愿意分享自己的购物经历。”张毅则表示，改革开放以来，特别是电商飞速发展的这些年，中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。
从电商平台的统计中，亦可寻得这种转向的蛛丝马迹。从天猫“双11”当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。来自京东的数据也显示，截至今年“双11”下午两点，价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。
带有社交元素的拼购成为这两年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。与瞄准城市高收入用户的业态不同，低价拼团模式满足了价格敏感消费者们的消费升级需求。
从数字中来，到实体中去。以7—Fresh、盒马鲜生、苏鲜生等为代表的新型零售模式则打通了线上线下消费的新渠道。从“线上预定”到“线下自提”，从“无人超市”到“半小时达”，消费者的购物体验不断优化，电商平台和传统企业相继入局。
消费人群也在不断拓展。得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，三四线城市乃至乡村用户在“双11”中的消费占比也在不断提升。
技术升级推动行业发展，进入智能消费时代
11月7日上午，电商平台下起一轮“红包雨”时，北京快递小哥王长廷正站在小区智能快递柜前忙碌地操作手机。他脚下堆满大大小小的包裹，快递车停放在不远处。随着扫码、开柜、存放一气呵成，不久之后，一条信息便会自动发送到收件人的手机上。没过几分钟，他脚下的包裹已悉数放进柜中，派送完成，“送货效率提高了很多”。
同日，第五届世界互联网大会在浙江乌镇开幕，数字经济蓬勃发展所带来的新机遇是与会者热议的焦点。
一年前，“数字经济”一词被纳入十九大报告。在电商领域，大数据、云计算的智能化应用已深入行业运作肌理。
赶上大促，备多少商品才既不会缺货，又不会滞销？快递单数暴增，如何才能合理利用每个物流节点，让效率最大化？近年来，大型电商平台纷纷发力数字基础设施建设，搭乘技术东风。“大促期间，智能供应链体系将通过大数据模拟、仿真、优化，为商家制定最佳促销计划和供货计划。”京东集团副总裁裴健说。
张毅举了个形象的例子：“同样是买月饼，广东人会被平台推荐广式月饼和广州酒家，而北京人的手机会弹出稻香村；海南人很少被推荐棉服，但东北人的页面中，大衣和羽绒服都可能上推荐位。”
大数据、人工智能还正在催生智慧物流。来自菜鸟的案例显示，2017年天猫“双11”，菜鸟“智慧物流大脑”通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具等爆款，提前下沉至菜鸟县城仓库，帮助商家缩短商品在途时间，实现50%当日达、99%次日达的高效配送。
“爆仓问题在电子面单、智能分单之后就已经不再是行业的痛点了。”菜鸟网络云快仓事业部总经理孙建表示：“基于对包裹实现了数字化，如今自动化流水线分拨中心、智能仓等正在行业中大规模普及。”
效果是明显的。“前些年‘双11’当日下单的货，有时要一个星期左右才能收到，现在大多1—3天就能收到了。”闫军刚说。
智能机器人也开始走上前台：在菜鸟网络无锡IoT园区，近3万平方米的库区内有近700台蓝色机器人互相避让、自行跑来跑去，有的拣货、有的装货，形成一套智能运输系统；在北京、雄安新区等地，京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”……
技术进步还体现在支付环节的跃升。 “通过技术升级，我们将用户的支付时间缩短至1秒。”蚂蚁金服副CTO胡喜介绍说，这背后，是通过使用生物识别来不断提升支付流畅性。数据显示，天猫“双11”通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。
对制造商和品牌商来说，电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链，利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品，推动消费互联网向产业互联网扩展；网易考拉与全球数百家工厂展开合作孵化，依靠电商模式指导企业生产。
从“买全球”到“卖全球”，中国电商“走出去”
悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时，完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区。由于时差原因，东八区的中国人此刻仍在等待，这里的“双11”还要等两小时才开启。
同样在等待的还有肯尼亚姑娘凯瑟琳。她去年来中国参加阿里为非洲年轻人发起的“互联网创业者计划”培训，回国后创立了一个名叫Chiswara的电商平台，“想通过学习村淘的经验，把肯尼亚的茶、咖啡卖到全球，为当地人民增收”。
今年，凯瑟琳又来到了“双11”的现场，“希望能学习‘双11’模式，复制到非洲”。
“双11”，正在成为“世界的‘双11’”。
近年来，伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，中国消费者把目光投向全球优质货品，海淘和跨境电商应运而生。2014年，阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务；随后，唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世，“足不出户买全球”逐步成为现实。
“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求，向日常性、个性化需求转变。”网易考拉CEO张蕾说。
天猫数据显示，今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。
而在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上，阿里、京东、考拉等都宣布了大额的进口计划。“在未来的10年甚至更长时间内，中国都将会是全世界最好的市场。”网易CEO丁磊说。
“买全球”的同时，中国电商开始探索“卖全球”，“双11”开始向世界输出。“双11”期间，京东物流宣布，将重点打造全球化智能供应链，目标是实现“48小时通达全球”；菜鸟也宣布推出“千柜出海”，将万吨“双11”包裹运向新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。
“一切不可想象，终将化为平常。”天猫总裁靖捷说，关于“双11”，这是他最喜欢的解读。
消费升级带动供给升级
“中国经济是一片大海，而不是一个小池塘”。“双11”的消费盛况，反映的是大海般的内需潜力。
今年“双11”，电商交易再次呈现火爆景象，中国社会井喷的消费潜力，又一次让人们惊叹。无论是“买买买”引发的抢单，还是“停不下来”的快递小哥，都让“消费”这个词显得如此动人心魄。到今年，“双11”刚好走过10年，从一家电商的促销活动发展成为全社会共同参与的消费节日，也为观察中国的消费升级和经济发展打开了一扇窗口。
与现在动辄千亿级的成交额相比，很少有人会想到，2009年“双11”的成交额只有5000多万元。10年来，“双11”成交额的高歌猛进，其实反映出消费拉动力在中国经济版图中的不断崛起。这10年，中国经济增长逐步实现从投资、出口主导向消费主导的转变。今年前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长9.3%，消费对经济增长的贡献达到78%，比去年同期提高了14个百分点。13亿多人组成的超大规模市场，释放出巨大的消费需求，不仅为中国经济增长蓄积后劲，为中国在应对外部冲击时赢得战略回旋余地，更能够为世界经济增长提供消费红利。
消费不仅要看量也要看质。在消费规模不断攀升的大背景下，消费结构也在自我迭代、优化升级。有这样一个有趣的对比：2009年，“双11”最受欢迎的家用电器是电热水壶和电热毯，到了2017年，人们最喜欢的家用电器变成了净水器和扫地机器人。从满足温饱到追求健康，从传统电器到人工智能，消费升级呼应着人们的美好生活需要。现在的“双11”，网购服务成为新的消费亮点，迪士尼门票、出境游预订、在线医疗服务……从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。消费结构升级，为中国经济转向高质量发展提供了动力支撑。
消费与生产如同一枚硬币的两面，消费结构的升级也需要通过创新供给来实现，这就会对提升供给端的效率和水平产生倒逼作用。事实上，“双11”走过10年，消费与生产不再是泾渭分明的两个经济过程，通过人工智能和大数据分析，可以把线上消费端数据和线下生产端数据打通，实现精准的供需匹配，从而实现规模化的柔性生产、定制化生产。比如，中华老字号“朱府铜艺”通过消费端数据分析，制造出更适合年轻人偏好的生活化铜雕制品，让传承了5代人的老品牌获得新生；今年俄罗斯世界杯，正是通过阿里云的工业互联网平台，迅速整合30多家制造商，赶制完成了100多万个世界杯吉祥物。可以说，促进互联网与制造业深度融合，通过消费端的大数据逆向优化生产端的产品制造，不仅改变了传统生产方式，更为制造业转型升级提供了新路径，消费升级与供给升级相辅相成、相互促进。
消费数据不具备制造能力，但它知道应该制造什么、为谁而制造。从全球知名品牌到广大中小企业，都需要把互联网思维带入生产过程，才能生产出满足消费升级的产品，从而找到制胜未来的法宝。就此而言，“双11”的意义不仅在于社会消费的一次集中释放，更重要的是产生了全球最大的消费数据库之一，为消费升级与供给升级的联动提供数据纽带。对于中国的企业而言，如果说消费规模的扩大是对经济发展保持信心的基础，那么消费升级则提供了一个弯道超车、让企业脱颖而出的机会。辨认和抓住新的机遇，让互联网与制造业、消费端与生产端更好地融合起来，就能生产出更多与消费升级同向而行的新产品，不仅让企业在这轮经济结构调整中获得新的生长，更能提升整个经济供给侧的效率与品质。
“中国经济是一片大海，而不是一个小池塘”。“双11”的消费盛况，只是翻腾在中国经济大海之上的一朵浪花，反映的是大海般的内需潜力。有庞大的消费规模支撑经济基本面，有全新的消费升级推动供给侧改革，中国经济不仅能行稳致远，而且终将实现转型升级，步入高质量发展的轨道。
