5.1假期刚过，美团点评的一纸反腐通报邮件又激起了行业对「刷单」的讨论——原邮件公布了美团内部10起反腐败、打黑产的刑事案件，其中就包括了一起「酒旅酒店住宿事业部南京BD吴某等人勾结外部商家和刷单团队，虚构酒店POI交易骗取巨大补贴款」的案情。
这次邮件的公开一方面表达了美团对于内部腐败的处理态度，另一方面也看到了这类「黑产」的公开化与普遍化——众所周知，美团当年从千团大战中脱颖而出，后合并大众点评成立美团点评集团，先后介入了团购、送餐、酒店、旅游、电影等多项业务，是名副其实的O2O龙头公司，此前数据显示，美团仅外卖日订单就超过千万量级，集团估值超过百亿美金，是国内独角兽企业中的翘楚……然而公开邮件确认后，看到这样体量的公司还在进行内部大规模刷单造假，影响不言而喻。
值得一提的是，美团与淘宝等电商平台四处可以的刷单不同，后者更多的是入驻商家自主刷单、买好评给自己贴金，进而获得更多的平台流量，淘宝的责任边界在于是否进行严格监管；而美团内部的刷单操作则更像是自产自销，将虚假订单与实际订单混在一起冲高整体订单规模，进而获得「额外利益」。
什么是额外利益呢？
了解创投圈子的人一定明白，对于未上市的交易平台类型公司，估值模型中通常包括订单量，GMV交易额、净收入、净利润等指标，早期互联网公司中由于竞争激烈以及培养用户习惯，进行商家/用户的双端补贴已经是常规动作，所以这个阶段一般都是大规模亏损，随着用户习惯养成，头部品牌效应确立，减少两端补贴，最终逐步收窄亏损达到盈利，具体可以参考滴滴的成长轨迹。
在投资早期，利用财务数据估值并不现实，退而求其次来看，订单量与GMV就相当重要了，所以不少平台型公司为了抬高估值，主动大规模刷订单的行为屡见不鲜，甚至先入局的投资人一起隐瞒真实订单卖吆喝，找下家接盘的故事也并不意外，其带来的直接额外利益就是：在融资乃至并购等资本操作上，带来了高估值溢价，最后结果无非两种，运气好点的是用虚假数据拿到了高估值，完成了新一轮的资金进入；倒霉的则行为败露，引起市场反弹最后倒在血泊中，如几年前的「一亩田」等。
事实上，刷单的风气随着投资火热已经存在多年，但如果行业龙头也不愿意遵守规则，市场则会向着更坏的方向发展，这对于体量尚小，融资能力不足的创业公司更是寸步难行。
下面先看看美团自爆的家丑是如何运转的，再说说创业公司该怎么做。
根据公开资料显示，包括美团平台及酒旅事业群等在内的三大事业都有刷单行为，最早的报道见于2015年初，媒体称其刷单已经到了「疯狂」的地步——「高峰期，约40%的酒店间夜是“刷”出来的」，当年7月，公司称月整体交易额超111亿，刷新了O2O月交易额纪录，而后续的调查记者走访发现，美团在于商户的合作中进行了规模性的刷单行动。
「多家酒店老板称，2015年是刷单最疯狂的时期，基本上所有的商户都在明目张胆地刷单，区别只是数量和模式不同而已，美团的考核是根据间夜量和现金流等提成，所以基本不管是否刷单，甚至还在酒店业绩不好的时候，主动提出鼓励刷单的建议」。
2016年，媒体也曾报道了刷单成本模型，直接指出了合作刷数据的重点：
「假设旅馆的美团价格是80元，一单给美团的佣金是6.4元到8元，去淘宝上买一个美团帐号的价钱是1毛7左右，也就是刷一单的成本最多是8.2元左右，但是美团对酒店时不时会有补贴，之前就曾经有过一个间夜量（入住天数*入住房间数）30元补贴的情况，而且消费者端又有减免的政策，大概2-3单就能减免20元左右。两项补贴加起来，刷单不仅没成本，能排名带流量，而且本身就能赚钱」。
除此之外，分析认为美团与酒店可能也使用了包括：1）一个酒店改头换面成为多家酒店，方便刷更多订单；2）预订页面显示低价，实际入驻加价；3）直接刷好评等玩法，这让酒店预订行业的潜规则直接暴露在大众面前。
2017年，美团宣布5.1期间前的酒店单日入住间夜超120万，「创造行业新高」，再次引发了质疑，核心点在于，「中国目前酒店在30万家左右，每日可预定的酒店库存大概在500万间左右，而要达到120万已经占到的1/4的份额，对于同业的携程，艺龙、同程、途牛、去哪儿等的数据推算，120万的日订单并不合理」，甚至媒体指出，美团所有的每日酒店库存加起来都不到120万，而要「做」这个订单数据规模，刷单行为则首当其冲。
比如其玩法可能包括：1）将钟点房计入间夜量，导致一个房间单日产生多个「过夜」订单；2）团购酒店后退订，也会带来虚假的订单量；3）是直接用户入住刷单——根据媒体报道，2016年7月以来，一个70余人的团伙勾结数十家入驻店铺和美团内部员工，利用平台退款结算流程进行刷单诈骗，在10余天时间里骗取金额高达500万元之多。
一系列的虚拟交易行为抬高了订单量，推高了公司估值，某种程度上给O2O市场带来了虚假的繁荣，无论是行业龙头、投资方、还是普通用户，都不得不得在这样的环境下生存，对于创业公司来说，这种环境显然会大幅影响到了自身的发展。
上述事件中，刷单的的原始动力是公司意志还是个人行为，外界难以获知，不过根据今年1月媒体文章，「新美大估值已经从2015年前的180亿美元下降到110亿美元，降幅超过三分之一」，如果因估值下滑导致刷单止血在被曝光进而追责，多少有些得不偿失。
从「刷单—提高估值融资—用融资款继续刷—再次融资」已经成了恶性循环，2015年曾火热市场的明星该公司「一亩田」正是倒在了这样的恶性循环里——为了最高订单量与交易额，甚至出现了「一老板购了999.999吨毛桃，公司日均刷到3.2亿流水」的故事……最后，公司在谎言中出现资方撤资、资金链断裂，大规模裁员，进而「神话」破灭的丑闻。
在这个大背景下，市场就自然出现了创业公司不得不进行「防御性」刷单——如果别人都进行虚假的订单交易冲估值拿融资，自己只给出真实交易数据，显然与拿到更多钱的对手难以抗衡，这是行业里普遍的认知。
综上来看，刷单的危害不言而喻：在行业层面，虚假数据造成了大量资本泡沫，催生了行业的整体估值，造成了不存在的泡沫与虚假繁荣，一旦破灭则会引发行业整体萧条；创业层面，刷单成了「毒瘾」般的存在，规则被破坏却没有监管，等同于鼓励造假，让诚信者无法生存，劣币驱除良币，融资款无法真正用在有价值的业务上；用户层面，面对平台上的预订数据乃至好评数据都无从辨别，更容易引起消费纠纷，失去对整个平台的不信任感。
最后，创业者应该怎么做呢？
在融资等资本运作下，更应该明确告诉有意向的投资人运营实情，即使过往有过刷单历史也应开诚布公，在整体泡沫期的集体行为意识更多人是可以理解的。
一方面，当下创投市场已经过了看订单量与GMV等「虚」指标的阶段，健康的成本结构模型与现金流更容易受到资本青睐；另一方面，相对专业的机构在现在的DD（尽职调查）过程也更注重订单的结构来源的回溯，在刷单已经成为「行规」的情况下，靠假数据去「骗」融资将变得成本越来越高
最后，美团的成长能走到今天并不容易，整个过程鉴证了O2O行业的血雨腥风，近期公开内部腐败，坦诚刷单行为是好的开端，但未来应该更加严格要求自己，确立行业的道德准则，而创业公司则应该寻找找到真正合适的商业模式，减少乃至停止为了漂亮数据而进行虚假交易的行为。
永远不要用一个谎言去圆另一个谎言。
