大范围的降温让人措手不及。还没做好准备,寒气已至。
前段时间,大家还沉浸在双12下单买买买的时候,羽绒服市场的竞争态势已悄然改变:加拿大鹅作为羽绒服界的执牛耳者,走下神坛。而其他羽绒服高端品牌如:盟可睐、北面等,则趁机抢占市场。而国内本土品牌也不甘寂寞,CAMEL骆驼、波司登、南极人、鸭鸭等品牌产品、营销都花活频出。品牌定位或亲民、或高端。在用户争夺方面,它们都在努力的将消费者心智从海外拉回国内。
其实,羽绒服作为“非高频替换”的产品,其市场套路打法天然便和其他“薄利多销”的服饰产品不一样。因为现在的消费者对羽绒服的要求,除了保暖、质量等功能性等硬指标以外,还有时尚、创意等时尚需求。加上羽绒服价格普遍不低,所以消费者对设计造型接近的产品并不买账。综合以上因素,国内品牌除了主张性价比以外,还要突出品牌和产品差异化的那面。
随着消费者们对羽绒服的要求越来越高,既要又要还要,越来越多的品牌加入这场产业内卷大战,这个冬天到底该如何选择羽绒服?
CAMEL骆驼珠穆朗玛冲锋衣,叠加态极致保暖
寒潮来袭,让消费者们纷纷“服输”,国内市场再掀保暖产品的消费潮。但趋势之下,保暖不再是唯一的标准,产品的轻、薄、时尚也是消费者的重点考量因素。据骆驼相关人士描述,当下消费者对羽绒服的态度首重是保暖,但时尚和轻薄,在他们选品决策的过程中依旧占了非常大的分量。
叠加态是一种将传统布料厚度堆砌向物理级别构筑转变的革命性技术,在锁温领域实现了减少80%衣物厚度,提升5倍保暖效果的突破性成就。
去年,全球首款应用“叠加态”技术的服饰产品—骆驼“珠穆朗玛”系列冲锋衣亮相服贸会,以极薄的冲锋衣成功挑战零下30度低温,受到了央视的追捧和青睐。而今年,骆驼再次取精用弘,将“叠加态”技术创新应用在羽绒服基础上,并采选了杜邦面料、升级了防钻绒工艺、甄选出高品质灰鸭绒,推出骆驼“极寒”——珠穆朗玛系列羽绒服。
其实在羽绒服领域,轻薄不是太新鲜的概念。早在很久以前就有服装品牌将羽绒服做的很薄,但骆驼能在做到薄的同时,将保暖、透气等性能提升到极致,就难能可贵了。叠加态作为骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服的主要保暖材料,是集分子叠加、功能叠加、能效叠加、物理叠加、多学科叠加的科技成果,具备隔热、保暖、透汽、抗菌、吸湿、速干、轻薄、安全、环保的性能。其卓越的绝导性能,填充在外层服装面料与里布之间,可以有效的隔离冷空气,减少热量流失,降低冷热能量的交换与传导,真正起到“保暖”的作用。
除了叠加态技术,骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服更是采用美国杜邦的军工级面料,可以抵挡特大暴风、暴雨侵袭。同时充绒量达到300q以上,含绒量达到90%远远高于行业50%的标准,蓬松度更是达到550,搭配无死角锁绒技术,将叠加态的抗寒性能放大到了极致。
据了解,在实战中骆驼“珠穆朗玛”系列冲锋衣也有着优秀的表现。在2021、2022年间,骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服已连续两年助力卡米·里塔登顶珠峰。此外,骆驼先后与北大山鹰社、美国山岳俱乐部等垂直户外组织、运动员合作,足迹遍布珠穆朗玛、四姑娘山、雪宝顶、玉珠峰、慕士塔格峰、玛纳斯鲁峰等世界高峰,品牌实力得到专业领域的认可。
骆驼明白,想要打破羽绒服品牌产品和模式的单一格局,不得不在轻薄和时尚的迭代下,朝着科技创新的方向去内卷。产品创新是品牌发展的重要基石,骆驼珠穆朗玛羽绒服的面市,将给羽绒服产业带来新的启发。
另一方面,在品牌年轻化上,骆驼也不断输出新内容,除了在天猫、抖音、小红书、快手、线下门店等多渠道进行大手笔的运营,还与丁真等明星达人合作,打开用户珠穆朗玛羽绒服的心智。
从无到有,再到竞争白热化,羽绒服品牌们如今正加速迈向聚焦品质、可持续性和创新产业升级的发展新阶段。有趣的是,它们殊途同归,都在冲击高端化市场。
本土羽绒服行业的“高端奢侈品”梦,唯骆驼在逆行
过往市场增量红利逐渐消散,存量市场格局早已经形成。品牌不光要在市场里为争夺用户而厮杀,也要面对用户需求萎缩的严峻形势。愿意花高价买高端羽绒服羽绒服的圈层是有,但“分期”仍是他们的首选,“寒气”的来源并非只是冬天。
以中国一线城市广州的人均收入为例子,据广州统计局2021年的数据,广州人均月收入中位数为6201元,抛开价格动辄上万的“奢侈品牌”加拿大鹅、盟可睐这些品牌不说,当今羽绒服价格普遍都是2000-4000元。如果让一个的普通工薪族,花大半个月的工资买一件羽绒服,恐怕还是很肉痛的。
有数据显示,年轻人能接受的羽绒服价位在1000元以内的占比超60%,愿意购买2000~3000元羽绒服这种“主流价位”的年轻人占比仅为4.7%。羽绒服作为过冬的必备单品,这个世界从不缺为高价羽绒服热买单的群体,但大众消费逐渐趋于保守已是不可改变的事实,“羽绒服热”也改变不了。
大众普遍都有羽绒服本身就是贵、大牌保值这些刻板印象,但事实并非如此,衣物本就是衣物,品牌可以给产品溢价,但是却无法给产品赋能。考究羽绒服的最终指标还是其功能性,也就是它的保暖科技、它的充绒量、含绒量、以及蓬松程度。
同样是一件充绒量300q的羽绒服,骆驼的“珠穆朗玛”系列羽绒服,双12活动折后售价仅为1347元,而加拿大鹅的售价则高达12500元,海外高端品牌有自己的骄傲,并未参加任何大促。可值得一提的是,虽然两款羽绒服充绒量相当,但含绒量上,骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服反而高出10%,达到90%的含绒量。性能上些许弱势,不影响加拿大鹅比骆驼贵8倍。
骆驼珠穆朗玛系列羽绒服参数
加拿大鹅羽绒服参数
其实近两年,加拿大鹅等“高端”品牌因为品牌溢价带来的高利润,已经让本土羽绒服品牌心痒难耐,迫不及待对品牌高端化发起了冲刺。
据加拿大鹅披露的财报显示,加拿大鹅近两年来毛利率已经超过60%。加拿大鹅的高利润财报,让诸多品牌开始跟风,以波司登为首的本土品牌开始了“涨价”之路:鸭鸭、李宁、安踏等大众品牌也推出了2000元以上的产品,波司登更是推出了价格超过1万元的高档羽绒服。涨价带动了利润,品牌商尝到了甜头。
尽管羽绒服品牌们都在强调自己“高端”,但市场却并不买账:“优惠、性价比高”的的羽绒服才是本土大众的首选。最好的例子就是,波司登卖的最好的款式仍然是1000元左右的羽绒服,2000元以上的款式销量非常平淡。国产羽绒服品牌冲击高端化成绩非常不理想,堪称失败。
“其实各级市场都有自己的壁垒,这个壁垒就是消费者的需求差异。做高端的品牌不代表做的高级,国货崛起并不一定就是要往贵了卖。贴近消费者,保证产品的创新和品质,让产品被大众接受,价值被大众承认,才是“国货”。”骆驼相关负责人表示。
中国自有中国的国情,用海外品牌的思路打造高端产品,模式上就容易水土不服,出现各种问题。比如,中国的代工厂直销的产业异常发达,延伸出来的仿版倾销问题。中国作为全球制造业最发达的国家,鞋服代工的供应链非常强势,本身海外品牌很多都是这些代工厂贴牌,这其中的关系就给足了仿版浑水摸鱼的机会。尤其是当大众认识到正版产品也是中国工厂货的时候,对仿版、代工厂直销的包容度自然就是直线上升,买的心安理得。有需求,有供应,品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。
“其实羽绒服工艺很简单,和其他服装品类一样,并不存在说技术壁垒。价格高不代表价值高,品牌溢价的背后,意味着要提供更好的消费体验、更多的情绪价值。但国产品牌目前仍处于发展阶段,高端化可以去尝试,所以发展重心仍应该是大众市场。未来高端品牌会是本土市场的版图,但这是整个产业自我重塑的过程,走稳健的路径,不能急功近利。”骆驼相关负责人。
随着加拿大鹅、波司登的接连翻车,市场格局被进一步打乱,同时各个品牌也迎来了弯道超车的机会。作为消费者,肯定希望越来越多的国货品牌,能够捕捉需求,创新迭代,突破市场当前被海娃品牌垄断的困局。同时也希望各大羽绒服品牌去贴近消费者,去思考怎么样的一件羽绒服才算价值回归。
