转载自:浪潮新消费
今年双11抢先购正在如火如荼,品牌商家的年度大考也将迎来全新挑战。
但相较于前几年,如今在愈发竞争激烈的环境中,如何找到电商新的增量机会,捕捉新的红利,成为品牌在今年双11面临的核心挑战。
阿里妈妈给出的答案之一是——内容增量。
近几年我们发现,消费者决策偏好正从“选购”转向“共鸣”,对自身的关注不断加深,与之对应的便是内容化、情感化的购物体验日益蓬勃。同时,短视频使消费者多元化、精细化的购物需求得以承载,从而撬动起了更大的生意增量。
而内容增量也是今年淘系双11的一大看点。为助力商家打好双11这一战,阿里妈妈发布了双11“多频快收,赢三中心增量红利”的核心策略,并为商家带来重磅补贴。
“三中心”即店铺中心场、直播加速场、内容增量场三大经营中心,其中,内容增量场占据相当重要的地位,是许多商家重视和投入最大的场域
淘系平台的一大特点在于,来到这里的人群往往带有更强的消费意愿和更明确的消费目标。
因此,相同的内容在淘系往往能实现更快更高的转化。
阿里妈妈投资指南显示,淘系短视频流量整体提升800%,在短视频特有营销产品能力满足与简化投放门槛下,使用短视频的品牌商家数量增长超4倍,贡献成交同比增1500%。今年双十一预售首日,短视频内容推广客户数同比增长400%,种草加购量同比增长600%。
对于品牌来说,淘系内容场域已然成为在淘系经营时一块不容忽视的战略拼图,想要弯道超车的商家,需要把握好这一最年轻、也最具潜力的增量红利。
在阿里妈妈对三大中心的定位中,店铺是中心场。正所谓“无店铺,不品牌”,店铺一直是商家在淘系进行经营的基本盘。在中国电子商务的早期成长阶段,商家只要经营好店铺便足以在大促收获生意爆发。
但为什么如今单一的店铺场不够用了?归根到底是因为中国的流量环境与用户消费行为发生了根本性的变化。
众所周知,中国电商已经基本上完成了从增量市场到存量市场的转变。根据中国互联网信息中心所公布的数据,今年上半年,全国网上零售额达7.16万亿元,同比增长13.1%。
相较早期爆发式的增长来说,这一增幅已然放缓许多。这意味着,早先由消费渠道线上化所带来的红利已经基本消失,再考虑到近几年涌现出来的大量新品牌,流量竞争的激烈程度可想而知。
不仅如此,线上流量入口增多,流量结构趋于分散。据月狐数据统计,2022年第一季度,移动网民手机人均安装app总量为66个。
这些app的功能定位包罗万象,有即时通讯、社交媒体、手机游戏、综合新闻、在线阅读和综合商城等等。用户在不同平台之间的切换,编织出了一条极为复杂的线上种草与消费链路,这给商家理解用户行为、提升转化效率带来了巨大挑战。
与此同时,不容忽视的是,线上异彩纷呈的内容正深刻地变革着人货关系。
电商初期用户的消费行为更多遵循“人找货”的逻辑,即出现消费需求之后,不再去线下寻找产品,而是到线上进行物色。
但当线上优质内容增多,尤其是在用户沉浸式浏览好物推荐等内容的时候,消费诉求很容易得到激发,并最终实现转化,这是一种“货找人”的逻辑。
很显然,这条路径以内容为核心推动力,无法由单一的店铺场域所创造。也正因此,在店铺场之外,内容场具有其不可替代的价值。
而之所以称内容场为“增量场”,就是因为内容激发出的是用户原本深层次的消费需求,换言之,正是因为有了这些内容,用户才得以意识到这部分需求,并自然实现转化,最终创造出了市场增量。
在大促期间,内容展现出了超强的拉新力,激发生意增量。
去年双11的数据显示,通过短视频、笔记等内容实现的新客的收藏加购概率比其他渠道高147%,且超70%的成交发生在内容浏览的当日。从这个意义上说,内容为如今的电商市场带来了新的红利。
而且不难理解的是,相较于其他平台,在淘系平台内部进行内容布局,用户从被种草到下单,链路更短、时间更快,更有助于商家缩短转化链路,实现“种拔一体”和“即种快收”,提高转化效率。
今年,淘系也通过平台设计、活动等支持商家在内容增量场中的布局,助力商家抓住双11机遇。
一方面,我们也发现,无论是首猜,还是搜索、逛逛、关注、店铺,在任何消费者动线中,淘系都布局了丰富的种草内容与商品内容,以支撑商家在内容增量场的布局。
另一方面,今年双11内容中心场也利好频传,阿里妈妈升级“全民种草计划”,平台十亿级曝光反哺对投,全链路数智策略指引,助力商家站内外全域种收一体化提效。
还有全域领跑计划「全域内容种草快」最高加码2%站内效果红包反哺和行业专属权益,助力品牌商家全域种草提效,赢“内容增量场”。
对于品牌商家来说,摆脱单一的经营思维,通过内容寻求新增长点,是打好双11这场战役的必备策略。
内容已成为商家获取双11增量的重要切入口。
数据表明,越来越多消费者在淘系看内容,且内容沉浸度高;与此同时,淘系内容场给经营者带来生意新机遇:帮助商家获取高浓度新客、提升新客种草概率、促进新客回访概率、井促进更多新客转化为店铺老客。
特步电商团队复盘消费者购物行为时发现,用户已经习惯“剁手”前先去种草,今年以来,淘系平台流量规则也在发生变化,给了短视频内容非常大的流量扶持。
通过积极参与平台内容流量扶持活动,特步在短视频内容端取得较大突破:1-9月,GMV增长达到145%,访客增长达46%,且目前仍出于高速增长阶段。
“在当前所有渠道中,短视频和直播的转化成交率最高,因此,这次双11阿里妈妈提出内容增量场非常重要和必要。”特步电商团队负责人在采访时回道。
在备战今年双11时,特步加大了内容投入,包括短视频、图文和直播,以帮助业务增长,仅视频量就增加50%,而且形成了一套成熟的运营打法:
根据不同阶段目标,侧重制作不同类型的内容:蓄水期更多是种草型视频,大促销活动期间则是导购型视频,从而提高内容转化效果。同时,他们还计划进行超级导购的投放,且双11的预算相较618翻了1倍。
这也正是阿里妈妈万堂书院总结出的内容运营策略。
为有效帮助商家内容运营,阿里妈妈开设“双11增量·快跑实战课”,帮助商家总结了一套用内容撬动更大生意增量的实战技巧。
课程中提到,内容红利需针对新品、趋势品、超级单品组合分三大步骤持续推进,在蓄水期间加大内容投放量实现全域种草拉新,在抢先购期间持续进行内容触达,提升转化以及触达底层心智,最终才能利用内容及工具使用实现强力转化及爆发。
当然,运营与转化都是后话,以内容撬动增量的首要条件是商家能够不断产出内容,并通过持续优化创建更多高质量视频。
对此,特步已经总结出一套方法论:首先,延长视频时长至30秒以上;其次,采用多人出镜的情侣模式,取代单人出镜,以提高效益;最后,加入一些剧情元素,例如制作对比类的视频,以突出产品的卖点,以提高效益。
但对于中小商家来说,团队规模和精力有限,如何才能持续内容创作,并提升内容质量?
AI产品的技术革新对商家的投资影响也不容小觑。今年,新技术革新带来三大普惠能力:AI创造力、AI决策力、AI投放力。
阿里妈妈推出AI创意生产平台“万相实验室”,可针对渠道、人群定制化生成创意素材,让内容带来更多自然流量,让一条短视频成为撬动流量、人群破圈的利器。而今年双11,“万相实验室”免费开放给所有淘宝天猫商家。
作为淘宝新商,饰玛玩艺使用万相实验室生成短视频并一键智能推广,且成功吸引了用户点击、收藏和加购,甚至成为店铺粉丝,“很明显,短视频曝光的人群,是对我们产品感兴趣的。”饰玛玩艺主理人如是回答。
饰玛玩艺对今年的短视频广告推广效果感到满意,与去年相比,他们能够更清晰地跟踪短视频的转化效果。“每隔几天,后台就会告诉我们种草成功多少钱。”通过后台监测,饰玛玩艺能清晰看到哪些视频提高了销量。所以对短视频内容更加积极,“投入更多,花心思更多”。
除此之外,饰玛玩艺还参与了淘宝星生代百万新商造星计划,获得了专属星趋势会场资源,产品词条上线淘宝热搜-什么东西榜。在店铺冷启和成长阶段都有了不错的成绩。
在和一众商家的采访中我们也了解到,他们感受到了淘系对新商的扶持,比如免费请站外达人推广产品,也体会到淘宝AI产品对中小商家做运营的重要性,他们已经习惯使用万相实验室来提高内容生产效率以及广告投放效率。
通过万相实验室快速地生产素材、投放和测试,并不断根据投放效果快速优化和迭代创意,商家的短视频投放和优化效率得到大幅提高。
淘系今年在内容场域的扶持给品牌带来更多增量方向,缓解了品牌GMV增量压力,同时内容场打破了原有信息流&搜索获客成本逐年攀升的窘境,帮助品牌蓄水了更多的人群基础。
那么,接下来,内容增量场如何联合店铺中心场、直播加速场,获得更大成效?
回到阿里妈妈今年双11提出的核心策略:“多频快收,迎三中心增量红利”。其中,内容增量场与店铺中心场、直播加速场的协同也十分关键。
目前,直播加速场是淘系的第二个经营中心场。淘系发力直播7年,在平时,商家已经频繁通过直播打造爆发高峰,每年成交破百万的淘宝店铺直播间超过27000个。
去年双11数据显示,直播带动全店转化力相比其他渠道增加317%。今年双11,直播依旧会是强势引爆生意的重要场域。
直播和短视频内容起到的作用类似,均是商家触达用户的有力手段。
短视频、直播等内容吸引和覆盖全域潜在客户,通过万相台无界版的多场景联投,过滤对店铺有兴趣但尚未购买的客户,实现搜索广告成本较低。后续,商家再使用私域工具,如粉丝头,来推动粉丝的复购和新品上新时的销售。
开创“边学知识边买东西”模式的东方甄选,此次通过百灵等对外造势引流站内,以短视频配合达摩盘多种标签人群精准定位,提高视频点击转化,实现站内外高效预热联动。
借助超级短视频+超级直播的双轮驱动,直播场观超1000w。
从这样的转化链路中可以看出,店铺中心场承接了短视频和直播的流量,并将这部分流量转化为店铺会员和粉丝,为商家长效运营和增长奠定了粉丝和会员基础。
显然,无论是平时还是大促期间,店铺粉丝和会员的客单价、复购率都远远超过大盘用户。数据显示,店铺会员成交金额同比增长超20%,同时一些超级大店,超70%以上的成交都是会员贡献的。
于是,以内容和直播触达客户,以店铺承接客户,通过科学布局淘系店铺、直播、内容三中心经营,商家可以在双11周期内实现多点·快速·爆发。
此外,阿里妈妈也将携手淘系,以全周期多频经营活动和扶持计划、重磅权益补贴、智能化的商业产品,加持商家实现多频快收,具体可以分为权益、能力、营销IP资源三大维度。
权益方面,阿里妈妈此次力度空前,带来了重磅补贴给商家和淘宝客,包含「百万商家计划」20亿现金补贴入池,孵化中小商家成长,助跑中小商家成交破百万等等。
能力方面,阿里妈妈推出两大全新AI投放产品——万相台无界版和阿里妈妈百灵两大产品,旨在让商家用一站式营销投放系统,让生意回归简单经营。
比如碧橙数字服务的隐形眼镜品牌海俪恩就提到,阿里妈妈百灵使品牌的资源优化效能提升明显。
阿里妈妈百灵能一站式营销管理多元目标、一次性触达淘系资源,还连通了特秀和UD全域通,站内外高效协同促成了店铺的“极致承接”。
在布局双11的的过程中,商家已经深刻感受到AI工具的便利和智能。
今年双11预售首日,选择万相台智能场景商家较去年翻倍,成本低于同期约18%,店铺ROI同比增长最高30%+。
营销IP方面,今年双11,“猫晚”再次重启,而且回到它的初始卫视——湖南卫视。作为第一届“猫晚”的播出平台,湖南卫视和冯小刚联合打造的“2015天猫双11狂欢夜”,成为电视史上首台互联网晚会。
而今年,阿里妈妈联动手淘&湖南卫视&芒果tv全矩阵资源,再次以直播晚会的形式打造极致创新的双11超级大事件。
今年是新淘天集团成立后独立承办的首个双11,在淘系双11狂奔十四载后,它讲出了新故事——用户为先、生态繁荣、科技驱动。
“用户为先”旨在满足多样化需求,抓住最广泛人群;
“商家侧”则要从过去的流量运营,转变为多样化的用户资产运营;
“科技侧”则将在商家工具、用户百科、内容创作的AI升级上做长期投入,提升用户消费体验,帮助商家获得更多生意机遇。
纵观阿里妈妈双11布局,这三大战略已经渗透在淘系电商的方方面面。未来,让我们拭目以待,看这个已经20年的电商平台,如何在不断变化的市场中保持活力,为用户和商家创造更多机遇和价值。
