来源：中国新闻周刊 chinanewsweekly
在抖音电商，遇见中国好沉香
在文玩界，有一句俗语：“红木论吨卖，黄梨木论斤卖，沉香论克卖。”
由于沉香树的生长和结香需要几十年甚至数百年的时间与特定的自然条件，由此带来的稀缺性使得沉香价格十分昂贵，号称“木中钻石”。在古代，沉香一般掌握在达官贵人手中。但到了现代，随着人们生活水平不断提高，互联网时代下信息壁垒不断被打破，沉香也开始逐渐成为大众消费品。
随着短视频和直播带货走热，沉香制品也引发了越来越多人的关注，抖音电商成为了文玩行业推广和交易的线上主要阵地之一。去年9月，抖音电商正式上线了沉香类目。今年5月22日-5月31日，抖音电商珠宝潮奢行业随即推出了平台首个沉香类目垂直活动“中国好沉香”，联合众多商家通过直播间、短视频等形式为消费者推广沉香制品与沉香文化。
活动期间，抖音电商官方上线了#中国好沉香 、#古人仪式感有多强 的话题，并且联合周一围、李玉刚、马未都、张纪中、杨子以及众多KOL分享生活中的仪式感，传播香道、盘玩文化。活动上线的前两天时间，整个话题热度突破了6000万。
“中国好沉香”针对全阶段商家开放：头部商家通过重点直播间、沉香榜单获得了充沛的流量扶持，腰尾部商家则在排位赛等玩法中获取到更加垂直的流量，加速了冷启动过程。通过人货场三者组合，活动实现了传统沉香销售与多元消费场景相融合，开辟出寻香、鉴香、探香等一系列沉浸式直播间及沉香产业带等特色“场域”，从而促进了沉香“货品”的集中爆发。活动上线首日，沉香日均GMV水位即提升超2倍。
打造沉香行业专属活动，商家销量声量齐增长
“中国好沉香”活动将垂直的古玩领域进一步细分化，也给了行业深度从业者们再一次百花齐放的机会。
“‘中国好沉香’这个活动对于我们来说非常及时，正好是我们运营了半年，积累粉丝超过了10万，到了需要爆发的时刻。”鼎华沉香总经理朱晨龙表示。
与其他商家不同，在入驻之初，鼎华沉香就明确了要在抖音电商做品牌的想法。据朱晨龙介绍，为了实现品牌聚焦，鼎华沉香只做了一个直播间。去年9月到12月期间，鼎华沉香处在积累粉丝的阶段，直播间内容以讲解沉香的产区、产品、养护等知识为主。时长从早上6点播到晚上12点，这样用户在一天之中大部分时间都能进入直播间，随时了解自己感兴趣的产品。直播形式聚焦产品，不走主播人设路线或者刺激消费者冲动购物的方式，目的是为了让消费者关注产品本身，建立对“鼎华”品牌的认知和信任感。
在抖音电商平台的营销活动和流量加持下，“中国好沉香”活动期间，鼎华沉香加大了自身的引流投放和直播间福利力度，短视频引流上邀请了李国麟、罗家英等明星助阵，投流由原本的GMV的5%提升至8%-10%，直播间除了福利品还特意准备端午节香包，产品上拿出了鹰羽沉香等特别款，最终在5月26日至28日连续三天实现单场销售破百万。
与此同时，海南三宝也感受到了“中国好沉香”活动带来的销量与声量的双重提升。
有别于鼎华沉香只专注做一个直播间，海南三宝做的是直播间矩阵，直播间以其不同的实体店场馆作为背景，由不同的主播来运营。其实海南三宝在前期也尝试过对货播，也尝试过对人播，最后结合自身有实体场馆的特点，改进为在实体场馆播+老板人设。
在沉香类目开放之前，海南三宝在抖音电商主要经营的是黄花梨、菩提、檀木等制品。“沉香开放后增长非常迅猛。从去年9月到现在，抖音电商平台沉香的交易额占到我们公司整体交易额的50%。”海南三宝运营总监罗茂林介绍。
沉香的迅速火爆让海南三宝尤其重视“中国好沉香”活动。在筹备过程中，海南三宝和平台做了很多沟通，而工作人员也对活动政策、规则和技巧进行了详细解答，比如如何参加重点直播间和巅峰排位赛来获取官方扶持，如何提前安排预约送仓来避免因货品聚集而质检、发货不及时等问题。
同时，一场直播是否成功也与主播状态、货盘准备等因素有很大关系，为此海南三宝提前安排了主力主播轮休来为活动备战。活动期间，依靠增加货品储备、优惠力度和直播时长，以及福利蛋形式的趣味性引流，加上抖音电商官方提供的广告推荐位、热门话题和投放支持，海南三宝无论是销量还是粉丝数量都得到了大幅提升。
沉香行业作为一个较细分、相对小众的品类，在以往很少有相关垂类活动。“中国好沉香”紧扣沉香品类特色，深入种香、取香、加工、雕刻等全链路环节，充分发挥了抖音兴趣电商、内容电商优势，对沉香知识、文化进行传播，快速提升了沉香行业及商家生意增长空间和品牌效应，最终实现了声量销量齐增长。
传统品类商家加速线上转型，抖音电商成为主阵地
天德沉香博物馆，成立于1992年，是一家以沉香制品为主要展品的私人博物馆，总馆在北京，2018年在海南万宁设立了分馆。
“近两年，我们的线下博物馆受到了非常大的冲击。”天德沉香博物馆经理王振华表示，“抖音电商开放沉香类目对我们来说是一次非常好的，也是一次非常及时的转型机会。”今年2月，天德沉香博物馆即搭建了几十人的电商团队。
天德沉香博物馆的粉丝目前已超过10万，其中，男性用户占比超过50%。王振华分析认为是由于天德沉香博物馆的直播内容比较“硬核”，以产品科普类为主，比如介绍什么是“生结”、“熟结”、“土沉”等，内容和风格更吸引男性用户。但女性用户的增长也非常快，她们对于沉香的兴趣正在被激发，比如直播间中女性粉丝对于沉香如何搭配衣服、如何养护等细节问题十分关注。
除了内容，天德沉香博物馆的另一差异化自在于其独有的产品设计，其客单价在800元到1200元不等。天德沉香博物馆为“中国好沉香”活动专门设计了16款产品，包含镶金、镶银、雕刻等多种品类，并且和平台提前沟通如何快速质检、发货，满足消费者不同需求的同时，也能帮助提升其购物体验。
其实天德沉香博物馆刚入局抖音电商时，试图把“线下的高端生意搬迁至线上”，但进展不如预期，之后才决定先走大众化路线。王振华也坦言，抖音电商的运营逻辑和线下博物馆完全不同，团队还在摸索方法论。“线下博物馆以高端和超高端客群为主，在抖音电商线上平台，由于用户基数大，客群更偏向大众化。”
在他看来，沉香行业的电商化整体还处在比较初期的阶段，大众了解沉香、信任品牌需要一个过程。不过他相信，天德沉香博物馆在抖音电商能实现大众化和高端化的双覆盖，并且抖音电商和线下博物馆是两条并行不交叉的路线，一定程度上，抖音电商后续还能为线下博物馆做品宣和导流，提供一些增量。
抖音电商上，像天德沉香博物馆这样从线下转型过来的商家并不在少数，比如鼎华沉香原来做的是批发生意，极少面对C端消费者，海南三宝则拥有多个实体店。他们在抖音电商平台看到了潜力和机会后，纷纷选择入驻抖音电商。
虽然商家的转型原因各不相同，但抖音电商珠宝潮奢行业借助内头部作者、社会名人、民间艺术家、工艺美术大师，帮助他们补齐营销短板，提高其互动、信任与获客水平，在平台行业的精准扶持及“中国好沉香”活动的助力下，即使运营时间不长，几位商家也已经通过努力超额实现了阶段性的目标，“经营半年日销售额10万”的成果超出了他们的预期。
抖音电商双端发力，沉香行业迎来全新机遇
接下来，鼎华沉香将往“抖品牌”的方向深入，海南三宝选择继续扩充直播间矩阵的影响力，而天德沉香博物馆则是要进一步探索高端生意线上化的方式。几位商家一致看好沉香行业在抖音电商的发展，他们表示，抖音电商将成为他们未来的经营主阵地，沉香行业也会因为抖音电商迎来新的机遇。
原因在于：
首先，抖音拥有数亿的用户基础，短视频和直播让越来越多的消费者了解沉香、熟悉沉香。抖音电商以兴趣为出发点的电商机制，与沉香的消费习惯十分匹配，降低了消费者购买沉香的门槛和心理负担。
其次，过去沉香行业商家分散在全国各地，很难形成整体的势能，随着较越来越多的商家集中到抖音电商来经营，行业整体的声量正在变大。
最后，抖音电商珠宝潮奢行业既完善了质检保障制度，维护产业口碑和消费者的信赖，同时也为商家提供了全周期性的成长保障，让传统商家的线上转型变得更加容易。
总体来说，在前端，抖音电商给了沉香行业一个新的展示和销售形式，同时随着年轻用户对于传统文化的关注，抖音电商正在把他们的“兴趣”转化成交易。在后端，抖音电商和产业带深度融合，助力传统企业探索更多电商发展模式和路径，推动更多原产地商家走向台前，加快行业供给侧改革和数字化转型升级的步伐。
业内人士认为，在抖音电商的双端发力下，沉香行业进入了新的发展格局，更多的传统商家将通过抖音电商实现成功转型。
