2021年的天猫618于上周日(6月20日)落幕,直播电商仍是竞争最激烈的一个战场。6月1日0点,开场仅1小时,淘宝直播成交额就超去年全天。而刚刚,点淘(原淘宝直播APP)也交出了一份亮眼的618战报:
• 超100位主播在点淘通过短视频为直播间涨粉、引流
• 66个商家自播间参加点淘品类日并实现爆发式增长
• 点淘红包雨和口令红包累计带动成交额53亿元
点淘是淘宝内部孵化的一款定位于“发现电商”的APP,由淘宝直播APP升级而来,于今年1月的淘宝直播机构大会上正式发布。作为淘宝内容化的核心场域之一,点淘采取直播带货和种草短视频流的双核模式。
淘榜单注意到,不仅仅是在天猫618,自今年发布以来,点淘这半年的大动作频频。
年后的第一个大促“38女王节”,薇娅率先在点淘平台“下”起千万红包雨,引起极高热度;5月,薇娅又把粉丝节和点淘玩法深度绑定,拉来半个娱乐圈做预热短视频,独家合作发放1亿红包;6月,“娱乐圈黑红第一人”张大大在点淘首征618直播带货季,并拿下超100万GMV的成绩……
可以看到,这半年,作为淘宝内容化战略核心布局之一的点淘,正一步步试图在短视频种草和直播拔草的生态链路上实现突破,并在天猫618上完成了一次小爆发。
而从头部主播、明星,到短视频网红达人,越来越多我们所熟悉的面孔,都参与到了点淘的生态之中。通过复盘点淘这半年,我们试图分析,在灼热的直播电商赛道上,点淘会是下一个机会点么?
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点淘半年考:百大主播用短视频涨粉,红包带动成交53亿
每年的天猫618和双11,都是电商平台和商家的一次大考,而对于发布仅半年的点淘来说,尤其是一次重要的亮相。
我们观察到,除了将过去半年沉淀的功能和玩法在大促期间充分的释放,点淘在此期间又做了一系列的玩法升级、赋能升级。
首先,短视频与直播的联动更密切了,譬如推出短视频预约直播功能。
同时,短视频生态的内容也进一步丰富,点淘618收官战报指出,超100位主播在点淘发布搞笑剧情、食品测评、神转折广告等不同类型的短视频,并实现了涨粉和直播间引流。
其次,点淘新推的多种福利机制、游戏玩法,广受主播们欢迎,其直播涨粉、引流效果显著。天猫618期间,有3700位主播送出红包雨,200位主播送出口令红包,两种红包玩法累计带动成交额53亿元。其中,李佳琦一人就送出1200万元口令红包,涨粉20万,带动成交GMV 2亿。
另有28个主播参加了点淘618心愿种子玩法,实现累计涨粉600万。比如,薇娅为粉丝提供了东风汽车、李佳琦提供迪奥包包等丰厚礼品。主播在发放福利的同时,不仅增添了互动的趣味性,也加强了拉新和提高直播在线时长的数据效果。
最后,线下直播引爆线上话题。6月10日,林依轮在西湖边搭起“点淘1分钱心愿铺”,和点淘合作举办了一场“开放式”直播,真正让粉丝实现了线下直播畅玩、线上打卡分享。
该活动提前在杭州西湖天幕高峰时段投放,直播时段现场客流爆棚。最终,林依轮这场直播场观超300万,相关话题曝光量6600万。
通过大促期间的集中释放,我们看到在功能和玩法上沉淀了半年的点淘,在直播电商场的价值和位置。借助升级互动玩法、完善产品服务、创新营销运营手段,更多商家、主播和机构,开始真切感受到在点淘经营好内容的增量价值——换句话说,借助于“好内容”,让更多优质商品从过去的“货架”走出来,让消费者能主动“发现”真正的爆款商品。
短视频种草+直播带货,二者深度联动所产生的商业化学反应,也正在吸引越来越多的主播和明星们深度参与进来。
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豪撒点淘红包雨,头部主播看中的是什么
经过2019直播元年、2020年的快速增长,淘宝直播已不再是莽荒开垦的时代,利用玩法,对粉丝进行精细化运营将是主播的必经之路。
一个直观的变化是,直播间发放福利的方式愈发专业了。如果说,主播早先的截屏抽奖、秒杀等发福利操作,更像是给直播烘气氛、以吸引新粉;如今,点淘APP推出的直播间红包雨、心愿种子等福利玩法,则是实实在在更便于主播深入运营的工具。
红包相关的运营工具和玩法,是点淘发布伊始即上线,并陆续被主播们所熟悉的。此前声势最大的,要数今年5月21日的薇娅粉丝节,薇娅与点淘独家合作了一亿红包。
据了解,这亿元补贴主要通过“口令红包”与每隔5分钟的“最爱红包雨”两种形式发放,无门槛、可叠加的使用方式相当于在平台补贴、商家让利后的再度让利。其中,“最爱红包雨”的具体实现路径是:当用户成为主播的最爱粉(主播开播时会收到强提醒)时,就能参与抢红包雨活动,然后在直播间购物时叠加使用。
有数据显示,相比于普通粉丝,最爱粉的召回率是普通粉的2.5倍,观看时长是2.7倍,人均支付金额是3倍。可见,这种以优惠宠粉的方式,一方面显著提升了直播间的热度与成交,另一方面,其更长远的价值还在于——获取粘性更高的最爱粉,进行精细化运营。
今年春节,薇娅曾凭借支付宝五福活动、央视春晚的直播,狂吸新粉,短短一周涨粉3000万。而利用补贴盘活新增粉丝,宠粉的同时进一步固粉,可以说是一石二鸟。
不仅仅薇娅,点淘APP小二蒜皮告诉小榜君,“最爱红包雨”目前已成为许多主播的标配运营工具。在年货节期间,点淘APP中有400位主播发出红包雨。与平时相比,他们的直播间用户观看时长提升100%,互动量提升100%,分享量也提升56%。
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张大大和西门大嫂们都来了
作为淘宝直播APP的升级,点淘的逻辑是,打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。同为视频类内容,点淘迎合的实为当下网购用户“边逛边买”的消费心态。
那么,短视频和直播如何更有效地联动?张大大的直播案例或许值得一看。
6月6日晚,主持人张大大坐镇“点淘明星直播间”,出任“点淘上心官”,开启他的直播带货首秀。“点淘明星直播间”是一个明星直播营销IP,邀请明星担任主播,为用户持续种草、推荐优价好物。
这场直播最值得观察的地方在于,直播前一周,团队把张大大的选品过程剪辑成五期短视频,制作出一档名叫《“大”有来头》的微综艺,内容涵盖保健品、家电、美妆、美食四个类目。
在这档微综艺里,张大大一边选品一边频频丢梗,节目效果拉满。比如,“我是虾条专家,长期吃膨化食品脸上会出现什么?”张大大向工作人员发问。“笑容”,他大笑道。
对于新人主播张大大,以短视频微综艺的方式做直播预热,实为量身定制。通过几期短视频,一方面,张大大“综艺咖”“好玩”的人设更突出了,在之后直播中融入各种金句爆梗也不突兀;另一方面,张大大与工作人员在选品时的互怼,也巧妙传递出团队对选品的严格要求。
负责张大大此次直播、来自来自紫六文化的工作人员告诉小榜君,作为零粉起步的明星主播,利用内容激起第一波水花至关重要。最终,这场5小时的直播,拿下了场观超94万、GMV破百万的成绩。
短视频网红达人则更早嗅到了点淘这个新平台的机会点,下场尝试。
知名时尚博主、自媒体人“原来是西门大嫂”,在去年3月进到直播电商的场。虽然大嫂有较强的内容输出能力,但直播电商中长尾竞争愈发激烈,大嫂团队也面临着较大的淘内增长压力。
今年女王节期间,“原来是西门大嫂”联合点淘,用短视频种草内容给直播引流,寻求出圈。
在点淘上,大嫂输出了近80条视频,以日常好物分享为主。在无限变装挑战视频中,大嫂给到了粉丝穿搭建议、实穿场合、配饰搭配等一系列干货,其中单条最高观看量达到了126万。
高质量的短视频直接带动了直播的数据提升,西门大嫂在女王节期间,连续3场直播的平均场观提升了2.5倍,女王节当天的直播场观人数更是翻了一番。
小榜君也注意到,薇娅的点淘个人主页,已持续发布数百条短视频,内容涵盖个人生活展示、优质好物种草、直播活动预告、直播间明星视频二剪等。值得一提的是,在521粉丝节前,薇娅还在点淘发布了一支主题视频——“每一个心愿都值得被看见”,引发了很多人的情感共鸣。显然,这有利于增强薇娅粉丝的粘性,评论区中就不乏“看着看着眼眶红了”等用户留言。
在点淘APP负责人道放看来,促成交、提高转化率是直播电商的长项,但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间,因此,短视频依然是内容电商必不可缺的一环。
在点淘上,从业者在短视频生态里做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。
对于成熟型主播,短视频可以帮助实现差异化人设打造,以此打开流量局面、撬动销量增长;对于短视频达人,则可借助点淘背靠淘系的供给、生态,加速在这个平台上的成长,并通过直播电商来探索新的变现通路。
此前,阿里副总裁玄德曾指出,点淘app单用户人均使用时长高达50分钟。今天,直播电商竞争愈发白热化,手握最多的一批直播购物深度用户,点淘未来将如何进一步深挖直播电商的市场增量?淘榜单将持续关注。
