今年的双11让商家与媒体有些憋屈，阿里的 商标战 让京东、国美等商家不得不更改已经做好的广告文案，阿里憋了四年终于抛出如此BT的一个大招，果然符合上市公司的大将风范。国内不谈垄断，但商标是人人都可注册的，习惯了资本运作的阿里索性来一个独家占有，这是从创造 双十一 那一天就开始的谋划的，先带动众电商拾柴将 双十一 的火焰燃起，再挟商标注册证以令诸电商，让其他商家措手不及，大有烽火戏诸侯之势。
只是买家们不一定买单，双十一已成电商最大节日，影响买家数亿，群众的眼睛是雪亮的，买什么商品上什么平台，哪家电商东西好，哪家物流送得快，买家的心里最明白。同样，各电商们也了解自己的优劣势与目标人群，电商已经度过野蛮发展时代并迅速进入服务式消费时代，做好服务是电商大战的前提。
电商大战 各路豪杰奇招尽出
阿里发起的 商标战 算是2014双11大战的导火索，事实上这个事件更像一个噱头，虽然其他电商对此事表示谴责也只是借势营销罢了，仅仅一个商标并改变不了什么。从近期各电商的表现来看，四年后的双11电商大战已经不再是当年的拼价格噱头之战，更多的商家将更好的服务作为吸引大众眼球的靓点，这主要表现为快速送达、门店服务等，在当前的O2O热潮下，国美等传统商家转型的电商企业顺势而起。
今年双11大战的另一个特点是参与商家多，除了阿里、京东、国美在线、当当等综合电商平台之外，亚马逊终于也按耐不住寂寞加入战场，其他垂直电商与往年大战一样低调跟进，就连线下百货商城也有参与，双十一甚至超越其他传统节日，成功跻身成为各路豪杰最重视的节日。
在战略上，各路豪杰表现各有特色，阿里除了抢下双十一商标，力推国际化、无线化和生态化，旗下各资源全力配合;京东主打温情牌，腾讯各渠道联合推广，升级后拍拍微店突显神威;国美在线推出 真战11.11 ，叫板京东，比价贵就赔300;沉寂已久的当当也放出狠招，先更名再换LOGO，挑天猫、京东来一场 猫狗猴大战 作为外来的亚马逊会念经但不太接地气，与阿里一样主打国际品牌，或将正全面拉开 海淘 攻势;垂直电商们从美妆到超市再到生鲜，全都打着双11的旗号玩促销;线下商城诸如银泰等也成为电商大战的一部分，是电商大平台战略后勤营;当然物流也是大战的一部分，菜鸟网络、京东物流、国美一日三达等都成为电商大战的重要战场。
视频曝出 国美内部剑指京东
事实上，所谓电商大战无非也就表现在电商们在价格、速度、体验及服务等方面的比拼上，没有比拼与叫板，不能称作大战。双十一刚开始的时候电商们的大战被称为 口水战 ，随着电商们实力的增长， 口水战 慢慢演变成 实力战 。所以，在大战中谁放出狠话要挑战谁就如战场之上下的战书，在声势上先威慑一下地方。
以上所列的众多电商中没有太多的提到国美，是因为国美更喜欢在低调中做事，甚至有时候低调到有些内敛。今年的国美也是非常内敛，但是内敛并不意味着不参与不作为。10月26日电商头条转发了一条名为《疑似国美在线双十一誓师大会视频》的微博，该微博短时间内引的2000多人转发，这个视频让国美的低调与誓师大会形成了鲜明的对比，竟然如此做内部动员，竟然如此为员工洗脑，竟然如此剑指京东。
贵就陪启动 如此比价情何以堪
10月27日，国美在线官方微博正面回应誓师大会曝光视频，回应内容比较逗比，称 泄露机密者真是胆(干)大(的)包(漂)天(亮) 并@京东 ，明贬暗扬，并公开与京东 真 锋相对，明目张胆挑起双11战火。挑双十一，国美并不是第一个，敢于向京东示威，倒也算是一代枭雄的作为，符合身处电商第一阵营的身份。而对于这个爆料者，不管是不是敌方的探子，不管是何用意，总之是在恰当的时刻恰当的把国美推到风口浪尖，间接的引起了2014电商大战，算是一个幕后英雄。
说起来，大战总需有人发起，阿里借 商标战 挑起大战，京东回应此事算是加入战场，国美挑战京东第三个响应，回想6.18国美的表现，果然是越战越勇。其实助推电商大战还在其次，这次大战国美死磕京东， 比价京东双十一，买贵就赔300 ，这分豪言的确不是一般人一般的勇气能说出来的，壮志也值得我辈钦佩，但若是真就发生了买贵的情况，京东会不会真的赔偿300?当前电商之间不能只比价格、比速度，还要比体验、比服务，若是国美素以货真价实诸城，若真能做买贵就赔300，这让其他同样放出豪言而不能践行承诺的电商情何以堪?
战就要血性 不能连京东都不如
国美挑战京东的内容共有三条，除了第一条 比价京东双十一，买贵就赔300 ，另外两条是：只做正品行货;每位顾客都有免单机会。对于免单、红包等活动内容，这是电商大战司空见惯的招数， 只做正品行货 就有些耐人寻味了。国美的三条内容：第一条单挑京东，明确目的 不能连京东都不如 第三条人有我有，不能让消费者没有兴趣;唯第二条矛头直指众所周知的电商平台假货及山寨的问题，这是骁勇善战的表现，招式无花样但战力无穷，直捣敌军软肋。
10月28日有一篇名为《双11总动员，国美在线玩儿的就是霸气!》的文章，刷爆了朋友圈，国美在助推电商进入规模性大战之后，再次乘胜追击，通过朋友圈向消费者传达电商期间只做正品行货的决心，表面看起来是宣誓时的霸气，实则为铁骨铮铮之外的柔情，让买家们更能感受到在国美能够买到 物美价廉货真服务好 的商品。
如果说国美剑挑京东是动之以武， 只做正品行货 则是晓之以理，软硬结合才是兵家作战的上乘之选。
虽然，这是一个商家们连 双十一 都不能使用的 双11 ，新的 双11 却又催生了新的战争法则与格局。这场大战中各路诸侯各凭绝技争强称霸，究竟谁能笑到最好，还是要看谁能得到更多买家的青睐。
得买家者得天下，买家就在这里，谁能获得更多，就看你如何对待买家了。
文/王吉伟 微信公号jiwei1122，微信个号mcjave，微博@王吉伟-
