作为国际电商巨头，亚马逊入华之后却一向表现平平，在众多本土电商的排挤下，难啃中国市场这块硬骨头。不过近年来不断拓张的跨境业务，却是亚马逊在中国市场的一个亮点。10月16日，亚马逊中国宣布海外购与亚马逊德国站点正式对接，来自德国亚马逊超过6800个品牌、逾40万件选品将进驻亚马逊海外购商店。从此，亚马逊中国用户将可用中文直接浏览和购买德国站点的商品。
2004年借收购卓越网进入中国市场之后，亚马逊中国经历了十年的“蛰伏期”，才于2014年11月推出了本地化全球商店——海外购。海外购商店上线后又过了近两年，亚马逊中国才开始着力拓展海外亚马逊站点的对接业务。从2016年3月到2017年10月，美国、英国、日本、德国这亚马逊在全球排名前四的站点，以每半年一个的速度接入亚马逊海外购，显然亚马逊中国想把跨境业务做大的野心并不小。
虽然对接海外站点来势汹汹，但亚马逊在中国市场长期形成的颓势，似乎已经是不可逆转。相关数据显示，2016年中国网络零售市场交易规模达到53288亿元，这样的市场规模下，天猫占比57.7%；京东凭25.4%紧随其后，随后是唯品会、苏宁易购、国美在线乃至当当，而亚马逊中国只占了1.3%，与1号店的表现几乎一致。
一方面是在B2C这块肥肉上基本捞不到什么油水，另一方面，在跨境市场份额上同样表现不佳。根据易观《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第2季度》的报告，天猫国际占据22.3%，京东全球购18%，网易考拉17.5%紧随其后，其后是占比8.8%的唯品国际，随后才是亚马逊海外购，占比7.6%。这个数据比起B2C的1.3%稍微好看点，但亚马逊不得不承认，在跨境业务上同样还落后本土电商巨头一大截。
归根结底，流量是亚马逊中国永远的痛。早年前，亚马逊中国几乎不做广告，在竞争激烈的中国电商市场中错失了发展良机。自2016年开始，才开始加大广告的投放力度。2015年，亚马逊不惜“抱大腿”，在竞争对手天猫平台上开设旗舰店，目的无非是为了追求更好的引流效果。
有专家称，目前亚马逊最值得看好的业务仍在于对进口市场的布局，毕竟借助国际资源，在美国、英国、日本、德国的货源把控方面，会更加体现出相较于阿里和京东的优势，而中国消费者现在对进口商品的需求越来越强大。今年9月，有媒体报道称亚马逊在华进行大量招聘，从招聘的岗位上看，主要涉及跨境业务，可见亚马逊仍在跨境业务寻求突围。
在零售市场份额被竞争对手瓜分殆尽的当下，跨境业务几乎成了亚马逊中国的救命稻草。不过在跨境网购用户日渐追求品质化、品牌化的大环境下，自营发货的亚马逊海外购，往往更能保证商品的正品率，这也不失为亚马逊在跨境上的王牌。但能否实现咸鱼翻身，还要看海外购能否获得更多重视品质的用户所认同。
