据马云提出新零售至今已有一年多的时间，以阿里巴巴新零售的核心项目“盒马鲜生”为排头兵，阿里在新零售上的扩张正紧罗密布铺开。
据媒体报道，9月28日，盒马鲜生在北京、上海、杭州、深圳和贵州等地的十家门店将同时开业。这是盒马鲜生自2016年年初成军以来，最大规模的一次集体开业。其中深圳、杭州和贵州成为盒马鲜生首次进驻的新城市。
作为阿里内部孵化出的创业项目，盒马鲜生一直被寄予厚望。阿里为其提供的支持可以说不遗余力，甚至将其定位为阿里巴巴新零售的核心项目。盒马鲜生在运营一年多的时间里，开了13家线下店。同时还提出在未来10年内在省会及核心城市开设2000家门店，另外在超市乃至零售领域一直有极高的关注度，很大程度上仰赖于背靠阿里系大树的优势。
在盒马生鲜购物仅支持支付宝付款，开店最初消费者甚至无法用现金、银行卡进行消费。尽管如此麻烦的支付方式并不亲民，盒马鲜生却对用户粘性和线上转化率相当自信。据盒马鲜生创始人侯毅透露，平均店铺线上订单占比超过50%，并且线上商品转化率高达35%。
大数据、自动化等技术的应用，线上线下结合的场景消费，完整的物流体系，以及线下会员的用户粘性，可以说是新零售的优势，也可以说是盒马鲜生的优势。按照阿里的定位，盒马鲜生是技术和数据驱动的零售平台，实际上不管线下布局了哪些场景消费，盒马鲜生及新零售的野心还是很明显——并不打算单纯做零售，而是将更多用户导入APP。线下消费，最终回归为线上用户，这与阿里作为电商平台的思维一脉相承。
严格意义上讲，目前盒马鲜生的生态其实很像“网红”餐饮生鲜超市。有人评价说它像超市，像餐饮店，也像菜市场，即便不是三者的叠加，也是三者在消费场景中的重构。既然在普通消费者看来就是这么回事，那么盒马鲜生也不可避免要面临同质化竞争。美团的掌鱼生鲜、永辉的超级物种、高鑫零售的大润发优鲜和百联的RISO等，都是迎着盒马鲜生风头出现的挑战者，其中有的是线上巨头，有的是线下老手，有的是在新形势下被迫转型，也有的是顶着风险的入局者。尤其是在生鲜超市领域，盒马鲜生短短一年间的扩张和盈利，或许给人以一片蓝海的错觉，实际上在巨头抢先入局之后，蓝海之下已是众多资本交错的潜流暗涌。以超市为代表的传统零售需要在即时配送上谋篇布局，而拥有成熟物流体系的线上平台则需要在店面、人员、运营上投入更多成本，最终在前期都少不了做好“烧钱拉用户”的准备。
面对阿里系盒马鲜生在新零售领域咄咄逼人的攻势，零售领域的经营者和投资者还是应该保持克制，谨记“学我者生，私我者死”的道理，毕竟谁都无法成为下一个盒马鲜生。
