市场火热就能赚钱?生鲜电商领域似乎并不这么看。中国电子商务研究中心近日发布《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，同比2015年增长80%，2017年整体市场规模可达1500亿元。但也有数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，7%巨亏、88%亏损、4%持平。
虽是“赔本赚吆喝”，巨头却争相进入。阿里投资易果生鲜，腾讯投资每日优鲜，京东投资天天果园，百度投资我买网……舌尖上的市场已进入巨头角逐阶段。业内人士分析认为，在生鲜电商的马拉松中，放下急功近利的烧钱重担，将钱“烧”在关乎用户服务品质的刀刃上，才能不仅跑得快，更能跑得远。
生鲜电商成“挣扎的蓝海”
如今，尝鲜水果网购的人越来越多。尽管如此，数据显示生鲜电商在整个电商领域的渗透率只有1%。也就是说，每100个在网上购物的人，购买生鲜产品的只有1个人。
的确，看看老百姓的菜篮子，实体生鲜店仍然是实力担当。从零点有数联合北京菜篮子集团日前发布的“北京市东部区域生鲜供应态势”研究报告来看，97.5%的居民依然最常通过线下渠道买生鲜，传统菜市场作为目前最大的生鲜供给终端，占比过半。预计到2020年，线下交易依然会占到80%左右。
“整个生鲜市场是万亿级别的，生鲜电商无疑是个大蓝海。”京东生鲜事业部运管管理部总经理王哲说。
然而，这又是一片让不少企业又爱又恨的“挣扎的蓝海”。2016年，生鲜电商“死伤无数”，北京优菜网转让、多点高管离职、爱鲜蜂大面积裁员、本来生活业务调整。“生鲜电商行业里，规模化、持续性盈利的几乎没有。”王哲说。
垂直生鲜O2O落地频遭尴尬
在频繁遭遇亏损等难题的环境下，一些垂直类生鲜电商平台开始探索线上线下融合，却仍然频遭变故。
在双井首城国际底商，今年1月开业的生鲜O2O会员店优食管家让周围居民感到十分新鲜。24小时营业，外加2小时内配送服务，走高端、会员路线的优食管家线下店成了八棵杨北街上的新招牌。与普通商超不同，这里没有称重台，所有水果都是独立包装。除了生鲜产品，进门正中的位置留给了面包的现场烘焙，沙拉、寿司、果汁等食品现场制作，同时搭售牛奶、红酒等进口商品。
从线上走到线下，看上去很美，然而记者近日前往优食管家时却发现，店铺已关上了大门。一张“店铺升级通知”显示，由于要进行店面、商品、系统、品牌升级，暂时只能通过APP购买，次日送货上门，落款时间是4月9日。附近住户虽多，但已有1家大型超市、3家社区超市、5家连锁便利店，还有各类菜市场、水果店，留给优食管家的空间并不大。
落地不顺利的不止优食管家一家。原定于3月底开业的盒马鲜生北京首家门店，陷入长达4个月的物业纠纷，迟迟无法开业。“短期内生鲜电商行业依然难以盈利，很多超市、便利店也只是把生鲜作为吸引客流的品类，实际上同样不赚钱。”一位连锁超市店长表示，门店租金以及产品组合、价格、配送服务等都是电商落地时很难解决的问题。
烧钱也需烧在“刀刃”
“满99减80”“19元买四件”……在不少生鲜电商平台，这样的标语频繁出现。在金融街上班的小章，最初就是被这样的大规模补贴吸引开始尝试网购生鲜的。然而，一旦补贴停止，她立刻又恢复了在楼下水果超市购买水果的习惯。
王哲分析，对于一些从零起步的垂直生鲜电商平台来说，大规模补贴导致每获得一个新客人的成本高达200元左右，这成了一笔沉重的负担。“烧钱不是问题，最大的问题是钱没有烧在‘刀刃’上。”王哲说。事实上，近两年来，的确有不少获得资本支持的垂直生鲜电商平台，往往被资本的“鞭子”敲打得犹如走上了难以停下的车轮——资本需要尽快获得回报、平台砸钱高额补贴换取用户量快速增长、成本高企资金链紧张、继续融资获得巨额资本。在这个紧绷的链条中，一旦运营、资金出现问题，就极易出现资金链断裂甚至平台倒闭等问题。
“零售的本质是通过规模化来提高效率、降低成本、服务大众，从而给消费者带来价值，而生鲜电商也本该如此。”在王哲看来，在冷链物流成本高企的生鲜电商领域，“白手起家”的垂直类生鲜电商很难胜出，这个领域未来的机会更多的还是存在于综合类电商。以京东为例，其生鲜业务不需要大打折扣、拉新客成本几乎为0，在整个平台完善物流体系的基础上，京东生鲜的冷链物流成本远远低于垂直类生鲜电商平台30元的平均水平。
