依托于信息分发机制的革新，信息流广告成为技术带来的新红利，国内各大互联网企业不断加入信息流这块蛋糕的争夺中。近日精品投行MCM Partners在一份研报中宣布，维持新浪股票的买进评级，目标价调升至180美元。此次评级比新浪股票近日的收盘价高出了近56%，这与新浪核心业务——微博的近期布局密不可分。9月21日，微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”，并率先推出短视频营销产品矩阵，在完善自身商业化生态的同时，将社会营销带入平台化时代。
从工具到平台，深耕移动营销市场
移动互联网的普及促使移动端用户不断上升，用户对移动应用尤其是社交工具的依赖越来越大，相应的移动社交广告市场成为营销的兵家重地，去年中国移动广告市场规模突破千亿元，增速创新高。ZenithOptimedia预计，中国市场移动端广告支出2016年占网络广告支出的56%，2018年将升至78%，其中移动社交广告比重越来越大。在移动社交工具中，新浪微博作为移动互联网时代连接用户的一个重要形式，目前月活跃用户已经增长到3.61亿，其中92%来自移动端，是全球用户规模最大的独立社交媒体。早在2012年，微博便成为最早推出信息流广告的社交平台，作为中国社交广告的开拓者，微博也成为中国社交广告市场的重要平台，移动广告收入占比已经达到73%。
微博短视频产品矩阵为营销平台化带来更多精彩原生内容，以化妆品牌自然堂为例，通过话题定向以及不同话题下的原生广告视频投放，定位含有代言人关键词的话题，深度挖掘精准用户，避免反复刷同一群体的现象产生。而后，再通过对用户画像的分析，对使用者的手机型号进行消费水平层次划分后设置“不投放给我的粉丝”选项避免相同微博仿佛刷屏现象的产生，保证原有粉丝粘度的基础上，增加与潜在粉丝的互动频次。而对于视频、游戏等流量较大的广告信息，还可设置为WIFI联网状态下进入。在这次推广过程中，话题定向、手机型号定向与广告私密功能，帮助自然堂提升营销效率。
第三方数据为支撑，让ROI有据可依
传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。微博CEO王高飞曾表示，“顺应全球广告行业移动化和社交化的大趋势，微博推出超级粉丝通，一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光，从而满足广大企业更多元化的营销需求，进一步提高营销效率。更为重要的是，微博将帮企业更高效的获得粉丝群，做大社交资产，完善社交营销渠道。未来，微博还会加强企业和粉丝群的互动沟通产品研发，让企业与粉丝群的沟通变得更加便捷。”超级粉丝推出的智能出价和定价保量两种智能投放方式，充分满足了不同类型广告主的营销需求，让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈，同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光，实现“品”和“效”从分割走向融合。
而在第三方数据合作伙伴的选择上，微博与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系。这为广告主提供了更全面的广告效果追踪与评价服务，让一切ROI都变的有据可循。以FENDI为例，FENDI线下活动在微博的品牌知名度随微博广告的持续投入不断增高，媒体声量快速提升，品牌社会化营销成效显著，用户对品牌喜爱度提升超过了119%，购买意愿提升超过了54%。
今年一季度前20大品牌客户在微博上的营销预算同比增幅超过200%，微博广告主数量和ARPA也持续增长，这不仅反映出广告主对社交广告的重视度日益提升，同时映射了用户和市场成熟度的提高，用户对社交营销以及微博和微信的差异化认识更清晰。从常见的几个营销组合来看，微博的热点营销、KOL营销、全媒体营销便各具独特优势，热点营销包括热点事件和话题、热门综艺和影视剧，将带来更好的关注度，KOL营销更有利于吸引用户参与，比如OPPO R9S的传播层级超过200，是行业平均水平的20倍，而全媒体营销提供了更丰富的表现方式，尤其视频广告客户，随之带来的收入也稳步提升。
移动社交凭借移动互联网的普及与进化，将对整个营销生态产生更大影响，以社交为核心，建立平台化的营销体系，矩阵联动，更具商业价值。微博如何完善广告主标准的“必买”社交媒体平台，我们拭目以待。
