近日，天猫大快消联合贝恩公司、阿里妈妈，秉承 以消费者中心的数字化转型 理念，联合推出《溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》（以下简称 《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》 ）， 推动数字化经营及品牌营销全面数字化。
伴随品牌增长发力点从流量运营转向消费者运营，以及平台数据的进一步开放，品牌要做的是从底层基建到营销激活的全面升级，这意味着一系列关键的决策。就品牌的数字化战略如何建设，国际头部数字营销咨询服务商安客诚的中国区董事总经理Nancy Song宋烨给出建议： 品牌搭建数据生态，必须考虑多方数据的识别，并形成匹配的关系，实现全链路运营融合，形成新增长路径。
迭代：品牌数据营销的演进
媒介投放经历了从数字营销（digital marketing）到Omni-channel marketing（全渠道营销）的迭代。第一阶段，在十多年前的数字化时代，BAT刚刚开始建立DSP，企业要用到数据来做广告投放，就只能买BAT的媒体资源；第二阶段，阿里、京东开始更加关注自身的品牌化，开始开放数据。企业可以用他们的媒体资源，也可以在整个媒体生态中来投放；第三阶段，阿里、京东数据更加开放，企业可以将自身第一方数据与平台数据融合，整合一方、二方、三方数据建立数据管理平台，这时品牌能够真正实现全渠道营销。数据来源的逐渐丰富与多元，也推动CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）从依托线下数据到整合三方数据的升级。
品牌一方数据与三方数据的安全匹配后，得到更准确的消费者人群画像，从而可以定制优化的营销场景。面对全新的数据营销环境，Nancy提到： 品牌需要依靠技术与数据的赋能，以用户为中心，做到高度相关与即时响应。这意味着，使消费者与品牌接触的过程变得更流畅，使消费者购买转化过程变得更简单。而安客诚做的所有工作，都是依靠数据与技术，围绕找到正确的人、在合适的渠道、给他们推荐高度匹配的内容与产品、推动转化来展开。
图：以用户为中心整合三方数据
共建：全渠道数据营销生态
品牌完成数据营销的进化与升级，实现全链路运营与线上线下的融合，需要一方数据与三方数据的识别与融合，让不同来源的数据之间形成匹配的关系。这依赖于数据营销生态的建构，需要品牌方、平台方、数据营销咨询服务商基于各自的职能与责任，有意愿贡献行业，在保证安全的前提下，推动数据融合，为生态共建贡献力量。
在《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》中，阿里巴巴资深数据技术专家万家华提到： 阿里巴巴数据中台在 大中台、小前台 的组织变革下快速发展，在统一技术体系、统一模型规范的基础上打通全域数据，实现阿里经济体内数据的采、建、管、用。在与行业、商家/品牌的紧密联动下，形成了Digital Hub（全域数据中心）的组织形式，帮助品牌/商家加速数字化转型、沉淀用户资产与达成营收标。 Digital Hub的整体策略是围绕行业侧的业务战略规划，联动行业运营、分析师、生态合作伙伴，通过多方联动助力业务价值达成。在行业侧，通过业务目标整合集团内外（搜索、推荐、妈妈等二方及商家）资源，借助公私域实现应用落地；在分析师侧，基于业务目标进行KPI拆解，围绕重点专项进行深度剖析和策略输出；数据中台侧：将数据+算法+产品能力进行整合输出，通过对业务目标和问题的拆解，形成端到端的数据解决方案。
数据治理对于数据生态圈尤为重要。从数据营销服务商立场出发，Nancy认为： 品牌在开展数据营销业务时非常谨慎，数据营销代理商对于数据合规使用，合法收集数据并合法使用数据，以提升消费者与品牌数据的安全性，是赢得品牌方信任的基础。 作为一家拥有50多年专业数据服务历史的公司，安客诚始终在数据安全方面保持全球领先的位置。安客诚针对数据管理全流程设立了完善的治理体系。安客诚从2017年起，每年通过国家信息安全等级保护3级评估，并获得MLPS Level 3和ISO27001 认证证书。安客诚从2009年开始，投资了近亿元，建设了符合Tier 3国际标准的安客诚中国数据中心，为保证中国客户数据在本地存储，处理和分析，提供了一个安全的高标准机房环境。
升级：营销数据代理商的转型与创新
营销机构胖鲸智库的《Brand Partner品牌拍档20|50》的研究发现在所有类型的营销服务商中，头部数据营销服务商与品牌主的关系是最为稳定和持久的。为了持续赢得品牌方的信任与尊重，保持在行业中的领先地位，数据营销服务商需要与平台建立紧密合作关系，并紧跟市场变化与技术迭代保持业务升级。
2019年，天猫首次推出 GROW品类增长模型 ，识别驱动品牌增长的四大因素：渗透力（Gain）、复购力（Retain）、价格力（bOOst）、延展力（Widen）。在参与该模型的共创过程中，安客诚围绕如何应用GROW模型来定位品牌的增长机会点以及如何落地策略帮助纽仕兰实现了618期间的品牌增长。
