电商的竞争进入“下半场”。靠流量、靠网红时代的争夺渐渐落幕，市场回归理性，转到了价值链的竞争。电商竞争“上半场”的后期，垂直电商曾一度不被资本看好，眼下垂直电商的一系列动作似乎在要告诉资本，机会仍在。
2017年9月22日，中国奢侈品电商平台寺库登陆纳斯达克，收盘时股价较发行价重挫23%，成为当周在美上市中概股中唯一首日收跌的新股。
9月20日，生鲜电商每日优鲜完成2.3亿美元C+轮融资，至此，每日优鲜C轮系列融资总额已超过3亿美元。
同样是垂直电商，豌豆公主、春播等小而美的电商平台也在各自领域展现出强大的竞争力。
但作为垂直电商“老面孔”的聚美优品日子却不好过。投资共享充电宝遭到多方质疑，悄然上线的颜值贷被指涉嫌向学生放贷，陷入舆论风波。聚美优品近三年的市值一路“跌跌不休”，新业务也不断“扑街”。
在零售变革的时代，面对天猫、京东、唯品会等综合电商的不断夹击，垂直领域电商的出路在何方？
垂直电商遭遇天花板
“各行各业的垂直电商都很困难，无论是服装、母婴、生鲜还是美妆。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，由于电商平台的寡头效应日渐显现，垂直电商遇到了很大的“天花板”。
近日，中国电子商务研究中心发布了《2017年（上）中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2017上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫排名第一，占50.2%份额，较2016年上半年下降了3%；京东名列第二，占据24.5%的份额，同比上升了0.3%；唯品会位于第三，占6.5％的份额，同比上升了2.7%；苏宁易购排名第四，占5.4%的市场份额，同比上升了2.1%；国美在线位列第五，占4.1%的份额，同比上升了2.5%。其他平台包括1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额。
“2012年，京东、天猫所占整个B2C市场的份额是60%左右，而现在二者加起来已经超过了70%，整个B2C电商正在向两大巨头的方向发展，留给垂直电商的空间越来越少。”互联网分析师李成东告诉《商学院》记者。
在李成东看来，细分领域平台天花板太低，难以形成大规模变现的模式，天花板的高度决定了其成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，显然是不够的。
同时获客成本、买流量成本增长。随着互联网红利的殆尽，让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主，以营销为主转向以深度经营用户为主，常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境，没有那么多的新客，也没有更多的场景入口可供引流和变现。
最为重要的是阿里、京东等电商从一开始就不断进行横向扩张，追求商品品类的大而全，当品类达到了一定程度，它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力，远不是垂直电商们短期能赶上的。
“和淘宝、京东这些全品类的电商巨头相比，垂直电商的市场空隙在于在某个领域扎根更深，甚至更深层次的理解垂直行业。”曹磊指出。
内容成为新风口
“一个‘性感’的跨境电商商业模式不是简单的搬运工，提供一个售卖物品的平台，而应该是打造产品内容化、店铺IP化、IP产品化的新物种。”华盟新媒CEO兼创始人黄博指出。
年糕妈妈的电商板块自2015年开始运营，从微信公号切入垂直电商的年糕妈妈当时很快尝到了甜头，成为自媒体电商中的佼佼者。“我们认为母婴行业天然具有知识属性，坚持从正确的知识出发，为宝宝和妈妈定制或采购相应的优质商品，才能获得市场的认可。”年糕妈妈相关负责人表示，年糕妈妈电商板块开创了知识驱动模式。这个模式有三个要点：一是可靠的育儿知识，二是优质的商品，三是前两个因素的关系——优质育儿知识，引导优质商品采购的形式。
年糕妈妈创始人李丹阳的志向在于“做一家最懂妈妈的育儿公司”，改变落后的养育观念。今年，年糕妈妈先后在付费课程、育儿类视频、亲子游等板块发力，其中付费课程单课最高销售5.6万套，完成了由知识电商向知识驱动型的育儿公司的转型。
“我们专门开辟了‘公主说’栏目，主要为我们的用户带来更多原创内容的分享。”豌豆公主市场总经理王梓萌表示，相比国内一些综合型跨境电商平台。单纯只是作为国外“爆品”的“搬运工”不同，豌豆公主通过精细化运营内容，除了让中国消费者熟知日本爆品，更逐渐形成对具有日本本土特色小众品牌的熟知与信任。
行业趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超表示，随着手机微信的推广，更多的客户喜欢通过自己信任的微信下单购买，这些微信号前期靠着优质的阅读内容和微信强大的互动性，拥有了大批的忠实粉丝，同样是转型手机APP端，几乎毫无违和感，而在“优质内容为王”的强大微信圈中，迅速发转壮大。
年糕妈妈相关负责人对记者说，现在，年糕妈妈拥有一个60多人的专业内容生产团队，每一个知识点都要注明权威机构的出处——好像写论文一样，后面几道都要严格核对信息出处。
黄博指出，面对追求精致生活的用户，内容才是电商关键的突破口，而内容电商的核心是“人和内容的组合”，将消费者真正带入到一个情景氛围，感受产品内涵、品牌文化，用优质内容的产出打动用户，让他们产生共鸣参与互动，顺其自然地完成购买。
跨境电商想要更进一步，还应该同时涵盖媒介、电商平台、品牌营销多种角色，除了打造连接用户和品牌的优质内容外，深耕线上线下的完整供应链，构建平台的独有壁垒，成为用户线上跨境购物的第一入口，也成为品牌选择进入中国市场的第一入口。
打好产品和服务两张王牌
曹磊指出，垂直电商必需是实现专业化垂直的电商平台，是商品专业化+服务专业化，要对经营品类的了解超过其他人，商品介绍、功能使用、维护保养、推荐和促销引导、甚至上门安装，通过体验满足而不是价格便宜来获得用户，这也是垂直类电商的核心竞争力所在。
每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌表示，今年第三季度开始，每日优鲜将投入更多资金，加大对上游优质生鲜生产者的支持，通过“0费用、0退货、0账期”的一站式服务政策，从根本上重建农商合作新标准，彻底改变传统零售商对于供应商在“高费用、乱退货、长账期”方面的积弊。
王梓萌介绍称，目前，豌豆公主构建起一套整合全链路的支付及物流系统。有效撬动了日本产品供应链，成功拥有2000多家入驻品牌，27500多类商品SKU，形成了强大的供应链端优势。
王梓萌还指出，未来市场80%消费将由新中产阶级贡献，他们追求品质健康、精神成长及高性价比。他们的消费升级会带动品牌、服务、渠道及供应链升级。
《场景革命》一书的作者吴声说，新的土壤会诞生新的场景，新的场景会长出新的物种，新的物种会定义新的品类，而这正是互联网赋予我们前所未有的可能性。一面是专注细分领域，讲究“专与钻”的垂直类电商，另一面是触手无限蔓延，领域盘桓交错的综合类电商。相信在互联网赋予的众多可能下，电商格局会迎来新的改变。
