曾为鲍勃·迪伦(BobDylan)及其合作乐队TheBand做过巡演经纪人的乔纳森·塔普林(JonathanTaplin)绝非典型意义上的学者，然而近来他却接连就市场份额、垄断及在线平台等议题发表了多篇严肃的大部头文章。其结论是：亚马逊、Facebook和谷歌已发展得过大过强，如果势头不停的话，恐怕就需要分拆了。
他疯了吗？或许一点也不。塔普林现年70岁，著有《迅捷行动，打破传统：Facebook、谷歌和亚马逊何以垄断文化、削弱民主》(MoveFastandBreakThings:HowFacebook,Google,andAmazonCorneredCultureandUnderminedDemocracy)一书，曾掌管南加州大学(UniversityofSouthernCalifornia)安嫩伯格创新实验室(AnnenbergInnovationLab)，可谓非常了解数字媒体。早在YouTube诞生的10年之前，他就创立了首批视频点播流服务之一。20世纪80年代，他曾在美林(MerrillLynch)担任投资银行家，据此又了解到了媒体业并购的来龙去脉。他常说，谷歌的垄断已经接近1956年贝尔电话系统的程度。
乔纳森·塔普林
从市场研究数据来看，他说的有些道理。Alphabet公司控股的谷歌占据全美国搜索广告市场收入的77%，谷歌和Facebook一道控制了移动广告市场大约56%的份额，亚马逊则占有了电子书籍总销售额的70%及全美电子商务市场的30%。塔普林给出的数据还显示，将WhatsApp、飞书信(FacebookMessenger)及Instagram部门汇总在一起考虑，Facebook所占据的移动社交媒体流量份额更高达75%。
经济学家们也注意到了这些数据，并得出了更宏大的结论：他们认为市场的高度集中是造成美国经济中部分最顽固的沉疴的罪魁祸首，例如工人薪资占国民收入的比例下降、不平等程度上升、创业企业数量减少、新增工作机会匮乏以及研发开支缩减等等。
垄断力量
科技巨人真的可能是这一切的原因吗？经济学家们正在开始提供证据。
曾因展示自由贸易协定为美国中西部地区带来负面冲击而闻名的麻省理工学院(MIT)经济学教授戴维·奥特(DavidAutor)就是其中之一。他在与人联合撰写的最新论文中指出，凭借互联网对全球的覆盖，那些著名的科技品牌可以挤走竞争对手，成为赢者通吃的“超级明星”企业；它们高度盈利，而且其雇员也常常可以幸运地获得更高的薪酬。
它们已不再采用诸如低价倾销以窃取市场份额并重创竞争对手元气的老一套掠夺行为，毕竟Facebook和谷歌提供的服务是免费的（如果你不将拱手提交个人信息及放弃隐私权记为成本的话）。然而，学者们却记录到了这些科技企业是如何雇佣了比几十年前的大型企业少得多的人手，却获取了国民经济利润中超出比例份额的现实。伴随这些科技企业不断成长，及其占经济的比重不断增加，国民人均薪资收入中值的增长却陷入停顿，劳动力成本占国内生产总值的比例不升反降。而劳动力成本在经济产出中占比的收缩又对总体经济增长放缓带来了广泛的影响。
收入的不平等进一步加剧
尽管如此，其他学者的研究还显示，随着市场集中度越来越高，市场地位高的企业越来越强，初创企业取得成功的能力也愈加下降。由于半数新增就业岗位都发祥自成功的初创企业，这种情况也抑制了新就业机会的产生。
彼得·欧尔萨格(PeterOrszag)曾在《彭博视角》(BloombergView)栏目撰文指出，超级明星企业获得远超正常范围的投资回报，进一步加剧收入上的不平等，也就不足为奇了。欧尔萨格与贝拉克·奥巴马(BarakObama)总统任内的经济顾问委员会主席贾森·富尔曼(JasonFurman)共同指出，资本回报率的提高并没有带来对企业投资增加——这是垄断力量形成的另一表现。
反垄断滞后
部分芝加哥学派成员对此表示赞同。该学派是现代反垄断理论的源头。20世纪70到80年代，芝加哥大学的一群学者通过论辩颠覆了反垄断法。他们认为，并购产生的经济效率提升，其益处足以超越对企业规模的任何担忧。例证涉及消费者福祉：并购是否给合并后的企业带来提高消费者价格的权力，以及并购后行业准入门槛是否会高到新来者无法轻松逾越的程度？美国反垄断法的执法者们产生了动摇。从1970到1999年，美国每年平均提交15.7起反垄断诉讼案。其后这一数字一路下降，2000到2014年间降至了不足3起。
1997年对比2012年，美国各行各业中TOP4公司所占据的市场份额
芝加哥大学斯蒂格勒中心(StiglerCenter)主任路易吉·津加莱斯(LuigiZingales)希望提请人们注意的一点是，谷歌与Facebook能够取得成功的原因是美国在1998年克林顿总统任内，就微软(MicrosoftCorp.)为压制竞争对手网景(Netscape)而将网页浏览器绑定视窗操作系统的做法，对微软发起诉讼。初审法院做出微软应被分拆的裁定后，经联邦上诉法院推翻（不过并未推翻垄断裁决），最终在小布什政府任内达成和解。然而诉讼削弱了微软独霸互联网的能力。津加莱斯认为，如今的垄断者就是昔日的初创企业，健康的经济系统需要给后来者留出空间。
市场高度集中存在多种原因，其中之一无疑是所谓的网络效应，这也是微软诉讼中的一大反垄断论点。网络效应理论认为，使用一个平台——例如苹果手机或Facebook——的人数越多，这一平台就愈发有用且处于主导地位。举例来说，苹果手机受欢迎，很大程度上仰赖于苹果公司(AppleInc.)旗下应用商店中的大量产品，而应用商店受欢迎则是因为开发商们愿意为大受欢迎的智能手机编制程序。网络效应可以创造沃伦·巴菲特(WarrenBuffett)所谓的“竞争护城河”。
然而问题是，芝加哥学派的关注点仅停留在对消费者的影响上——至少在适用于美国时是这样，这对于希望抽干护城河水的反垄断执法者而言并无助益。举例来说，由于Facebook免费提供服务，监管部门对其2014年斥资220亿美元收购WhatsApp导致消费者价格提高的可能性就并未感到担忧。事实上，由于WhatsApp属于另外一个行业，收购它甚至未曾提高Facebook在社交媒体市场的份额。
科技超级明星企业坚称它们彼此之间竞争激烈，而且在很多案例中都降低了价格。这些企业认为自己的霸主地位难保长久，因为未来竞争对手的准入门槛很低。谷歌经常说竞争只在“一次点击之外”。那么既然消费者都青睐自己而非他人的平台，为什么还要惩罚成功呢？然而每当好的创新出现，超级明星们就会要么将其收入囊中，要么复制出同样的业务。根据彭博汇编的数据，Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook及微软在过去的10年间总共进行了总价值1310亿美元的436笔收购。反垄断警察们却什么都没做。
SnapInc.与Facebook交手的经历颇具教育意义。由于Snap在2013年回绝了Facebook总额30亿美元的收购提议，Facebook就一个接一个地敲掉了Snap的创新，其中包括可供用户上传照片和视频，让朋友们仅在24小时之内阅览，随后立即自行销毁的SnapchatStories。Facebook将这一功能——甚至也叫做Stories（故事）——添加到了旗下的Instagram、WhatsApp及飞书信服务当中，最近又加入到了正规的Facebook产品当中。Snap的股价目前在15美元附近，低于3月份时17美元的发行价。塔普林说，通过向100倍规模的受众投放相同特质的广告，“Facebook基本上是把Snapchat扼杀掉了。”
解决方法
反垄断监管者们已经注意到了所有的这一切，不过这种关注在欧洲和亚洲要比在美国更为严密。6月底，欧盟针对谷歌区别对待自身购物比较服务及竞争对手同类服务的行为开出了高达27亿美元的罚单，令塔普林及其他跟踪关注超级明星企业的人士受到鼓舞。他们也沮丧地看到，针对被欧盟开出罚单的同类行为，美国2013年选择了不对谷歌起诉。
2017年6月，欧盟竞争事务专员玛格丽特·韦斯塔格尔(Margrethe Vestager)在一次新闻发布会中谈及谷歌的区别对待事件
与其套用诸如并购对消费者价格产生影响之类的常规反垄断理论，执法者们或许有必要考虑采取替代性工具来进行考量。一种方法是将反垄断与竞争监管考察范围以外的隐私对等起来考虑。例如，德国联邦企业联合管理局(FederalCartelOffice)正在审查一项关于Facebook欺压用户的指控，即Facebook胁迫用户在其未必了解具体方法的情况下，同意让Facebook收集自己上网活动的相关数据。不同意这样做的用户则被关在Facebook全球20亿之众的社交媒体网络门外。
另一个途径是审查大数据的控制权。谷歌收集超过10亿用户的上网及网购数据，并以此为依据推送个人化的广告、视频推荐及搜索结果。Facebook和谷歌对消费者数据如此大规模的垄断控制已然在韩国及日本遭到反垄断质疑。
塔普林建议政府参照1956年美国强制贝尔实验室(BellLabs)对所有后来者开放专利授权的做法。这一措施的结果是源源不断的创新（半导体、太阳能电池、激光、手机、计算机语言及卫星等）被新兴企业——例如快捷半导体(FairchildSemiconductorInternational)、摩托罗拉(Motorola)、英特尔(Intel)及德州仪器(TexasInstrument)——付诸了商业化，并且形成了硅谷。为什么不对如今的科技超级明星企业提出同样的要求呢？谁知道这会释放怎样的力量？
