#年轻人眼中的奢侈是什么?#
这是一则数亿人探讨的微博热搜,同样也是奢侈品牌长期想要搞清的问题。因为百年历史和品牌调性,到底应该如何与年轻人的喜好相结合,对于奢侈品来说像是一道“超纲题”。
中古款消费者、小众品牌粉丝、配饰收藏家等不同爱好的人群价值标准南辕北辙,互相之间恨不得“开除奢籍”。
在新消费人群和理念的冲击下,数字化零售和运营成为业界共识。近日,天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念,为奢侈品们带来了一条新的营销思路。
01客群之变
整个奢侈品行业之所以在几年之内紧急转向,核心原因在于客群的变化。
海外疫情的反复,让出境游受阻,中国消费者的购买需求也向国内转移,因奢侈品消费正高度集中地发生在中国本土市场。疫情发生的2020年,数据显示,在全球奢侈品市场萎缩23%的档口,中国大陆奢侈品市场预计增长48%,占全球的市场份额从去年的约11%增加到了20%,而且这样的增长是可持续的,即使疫情完全结束,中国全球最大奢侈品市场的地位也会持续。天猫国际的这次活动也是顺应后疫情时代的趋势,进行了新的布局。
3月30日,法国《回声报》在名为《中国,奢侈品界的乐土》的报道中表示,“到2025年,甚至可能到2022年,全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。”
奢侈品的未来增长点在中国,而中国奢侈品的增长点在年轻人。根据贝恩2020年发布的数据显示,千禧一代成为奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上,他们的消费习惯和决策因素,都与过去的奢侈品消费者完全不同,这一特点,在“新奢代”群体身上体现尤其明显。
所谓“新奢代”,指的是Z世代的奢品爱好者,他们不打传统奢品“安全牌”,大牌中古、小众审美、独立设计、公益环保款各有所爱。他们借助奢品风格和理念展现个性魅力和潮流主张,并且引领这时尚潮奢新趋势。
用户群体的变化,决定了奢侈品产业不能走“坚持线下”和“垂直电商”两条路线。
必须开拓线上渠道很容易理解,对大多数年轻一代消费者而言,时间是最宝贵的东西,所以即使有足够的经济能力,他们也无法化身“在香阁丽榭大街扫货的大妈”,最多只能在朋友圈联系代购,让中间商赚差价,因此,品牌没有开不开线上渠道的选项,要么自己来,要么代购来。
但是另一方面,奢品行业花了很久,才意识到垂直电商这条路走不通,实际上,从最早的中奢网、万表网,到与寺库、第五大道、珍品网、走秀网,奢侈品专营电商,都曾融资千万美元,被资本一致看好,然而最后的结果却是要么倒闭要么转型,作为其中代表的寺库网,似乎最近要进入医美领域。
从奢品消费群体“更新换代”的角度看来,这些垂类电商无法发展壮大的原因很容易理解:年轻消费者并非拥有成熟的消费习惯和固定的消费选择,自然不会一开始就是用奢品垂直电商购物,这就决定了单纯的奢侈品垂直电商无法在年轻人中大规模拓展客源,天猫等能从全体消费者中筛选潜在消费者的电商平台才是奢品线上消费的核心阵地,一项来自于HSBC的调查发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。
因此比起若干年前的傲娇,遭遇疫情的2020年,奢品在天猫的入驻速度,达到了“平均每周开出一家品牌旗舰店”。而Coach的竞争对手Michael Kors,其亚太区总裁曾对媒体表示,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。
而且,消费者的改变,不仅仅意味着渠道的改变,刷卡的手改变,刷卡的理由自然跟着改变。
02品味之变
《三十而已》里面曾经有这么一个故事,女主顾佳在背了一只香奈儿限量款和太太们合照之后,竟然在太太们发朋友圈合照时,自己的部分直接被裁掉,因此为了融入“太太圈”,她卖房都要买一只爱马仕。
这在某种意义上,展示了上一代消费者购买奢品的理由:跟风,展示财力,作为自己有资格进入某个“圈子”的凭证。
显然,这与“新奢代”的购买理由截然不同:在天猫国际全球开眼日拍摄的对话“新奢代”视频中,年轻人购买奢品的理由五花八门:追求时尚、展现态度、寻求内心支撑,但毫无疑问都认为,购买奢侈是为了自己。
显然,这两种截然不同的需求,导致了完全相反的市场需求:上一代奢品消费“马太效应”极其明显,正如《三十而已》所体现的,在需要爱马仕的场合,连香奈儿限量款都混不过去。而更有审美水平,更注重内心个性化的新奢代们,首先带来的是需求的离散化,消费者不再是一股脑购买“古驰普拉达”,中古款、小众品牌等需求纷纷登上舞台,奢侈品正在被重新定义。
举例而言,在本次倡导“新奢风潮,由我而定”的天猫国际全球开眼日中,众多品牌中占据C位,受到新奢代最大关注的,不是传统高奢,而是引领小众奢潮的farfetch、以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。
天猫国际时尚行业总经理董文曾经如此解释引进中古奢品品牌的原因:“我们发现,在日本逛中古店、去欧洲逛跳蚤市场成为越来越多出国游客的新目的地,消费的需求在不断增加,我们将加速把这些店引进来。”而数据也显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%,相比发达国家20%甚至30%的占比,发展潜力巨大。
二手奢品的畅销,一方面证明了新奢代们更为注重“性价比”之外,更重要的是二手奢品脱离了品牌在售商品的限制,有更多产品可供选择,同时也带来了更多类似于“开盲盒”的惊喜,证明了在选择产品的时候,消费者不再是“只买贵的,不选对的”。
而这样的需求变化,则要求行业必须适应新的营销环境。
消费者选择区间的扩大,意味着中国奢侈品产品不再只是少数头部品牌竞逐,更多品牌飘扬过海来到中国,直面这片陌生而潜力巨大的市场。
在美国并无特殊地位,在中国却被视为冰激凌贵族的哈根达斯已经证明,不同环境下营销定位会被重置,奢侈品牌们如何在人生地不熟的情况下,得到年青一代的认可和偏爱,成为重中之重,但是有无数问题困扰他们:如何增强知名度却不会让用户认为聒噪?如何以性价比刺激消费者却又不降低格调?又如何以数字化营销配合线上化销售?
而这,也是本次天猫国际全球开眼日,将主题定为“新奢代”的原因。在某种意义上,这次全球开眼日类似于“相亲会”,不仅是让新奢代们认识新的、风格各异的奢侈品牌,也是让登陆的奢侈品牌认识中国的消费者,向它们演示如何构建从视觉物料到圈层触达到内容种草再到淘内转化的完全链条,从而为其未来发展提供方法论和模板,并且开拓创新思路。
具体来看,在心智占领上,全球开眼日的海报围绕受众审美喜好,实现对受众圈层话题的引爆。海报上的博主,有人觉得古着上的一个元素,可能就代表一个时代之声;也有人觉得在社交货币功能之外,还能带来独特的人生体验。与新奢代形成精准共鸣,同时也给更广泛的用户传递出新奢代既是一个群体也是一位位不同的个体的心智认知。
值得一提的是,本次全球开眼日选择合作的并非顶流主播或者大牌明星,而是新锐淘宝主播,比如天猫国际品质联盟鉴甄师田哥,虽是中腰部主播,但受众人群更加垂直,也更受粉丝群体的信任,这也是田哥作为专家参与活动的意义。
在消费者认知上,全球开眼日利用海报把新奢代人群的细分画像生动展示。从自然主义、超现实主义,到达达主义、野兽派……全球开眼日构建出了一种新的消费语境。将品牌理念和产品亮点渗透到消费认知上,既给对应的新奢代展示了新产品,也给广泛的消费者引进了全球最新的奢侈品风向。并且在多品牌势能叠加下,可以实现传播效应最大化。
最后在行业趋势上,全球开眼日在关于新奢代的营销尝试,也在为产业创新助力。例如“中古”虽是新产业带,但商品却十分复杂,难以将人群和产业带的供给匹配。而天猫国际基于阿里零售生态的庞大客群,其本身便具备引领消费风向和产业造势的能力,在营销创意下,可以重新盘活产业带资源,通过淘内淘外的全域渗透,实现精准客群转化。
总结来说,线上奢品产业依然是个年轻的行业,但在全球开眼的之下,奢品品牌推动自身的数字化改造,在营销上通过有创意的视觉物料、ugc传播玩法、趋势营销、圈层营销、内容营销等推动消费者心智的强化、品牌知名度的提高,刚刚只是个开始。
03格局之变
让我们回到最初的话题,为什么头部奢品品牌,曾经如此激烈的反对线上化?
在线下的时代,奢侈品产业的本质是强调历史与传统价值,过去无法改变,因此人们对品牌的价值判断也难以改变,迪奥、爱马仕是一线,古驰、香奈儿是二线,其他品牌也各有等级,如果不是经过漫长岁月,这样的格局不会轻易打破。
而与之相对的,是线上堪称奇迹发生之地,在扫平线下消费门槛之后,任何产品如何符合发展潮流,都可能一步登天。因此,奢品线上化带来的,是整个产业本质逻辑的变动:从固守历史,到拥抱未来与潮流。
这其中最明显的例子,就是本次全球开眼日证明,品牌们必须严肃考虑年轻人审美,同时结合人文价值与用户需求,顺应趋势强调环保、可持续等理念,加快变革的脚步。奢侈品的定义正在被重新审视。
而这,毫无疑问是新锐品牌的机会,在线下,他们只能看着头部品牌厚重的历史和稳固的地位胸闷气短,但是在线上,他们完全可以同时运用数字化营销和迎合年轻消费者的产品设计,从而乘上“新奢代”的需求风口,获得迅速发展,成为奢侈品市场新的红利赛道。
对于创业者和投资人而言不失为一个新的机会点,如果能在全球开眼日中,抓住一个新奢代细分圈层并站稳脚跟,随着行业潮水不断向前,终将形成滚雪球效应。
“朝为田舍郎,暮登天子堂”,今天在天猫国际登陆的海外小众设计品牌,包括正在崛起的“新国潮”品牌,他们在固有的消费格局下只能是高净值消费者的补充选择,而在新的潮流下,它们可能会在明天爆火小红书,后天成为明星们走红毯的穿着,然后在更遥远的未来,成为LV、普拉达那样无需注释的奢侈品代称。
谁知道呢?(来源公众号钱皓频道)
