一年一度的双十一电商购物节近在咫尺,零售品牌纷纷摩拳擦掌,希望能在2020年这一役中打个漂亮仗,抹去上半年由于疫情所带来的各种销售压力。除了配合平台的玩法,通过各种活动来获取流量,会员的运营和粉丝的积累成了交易达成的重要助推器。
来自欧洲的高端品牌A,自2017年8月进驻天猫以来,增长迅猛。2019年全年业绩同比提升95%,其中新客成交占比超过80%,可谓是珠宝首饰业界的一匹黑马。但随着平台流量增长放缓,新客获取的难度和成本会逐渐升高。如何未雨绸缪,找到未来的业绩增长点,是品牌亟需考虑的问题。
同样,对于近年来发展势头正劲的化妆品类别,急速扩张所带来的粉丝和会员也需要有效的运营和维护。法国护肤品牌B就因为重视拉新而未能关注生命周期管理,随着会员体量加大,会员流失率逐渐上涨至80%,会员复购率逐渐下降至不足10%。
“如何更好的利用数据来加快拉新的速度,提高会员运营的效率,从而长效地促进生意增长?”
如何更好的利用数据来加快拉新的速度,提高会员运营的效率,从而长效地促进生意增长?Marteker 近日采访了青木科技(QingmuTechnology)数据平台事业部副总经理银杏,让他来给大家讲讲这大考前的一课。
CDP数据反向指导品牌决策
说起会员运营,品牌一度采用较多的是 CRM(客户关系管理) 系统。近年来,新出现的 DMP(数据管理平台) 和 CDP(客户数据平台)同样获得关注。其中,CDP属于数据湖的一种,其工作重点不是简单地保存数据,而是做数据的聚合、挖掘和应用,通过表与表之间打造人与人的链接,同时进行数据的再次挖掘利用。
品牌将天猫、京东、微信小程序以及线下门店的数据全部打通之后,一个客户产生的数据节点可能过百——一个客户可能通过朋友圈分享、评价的分享、点赞等行为,与另一个客户产生了社交化关系,通过这种社交关系,构建出新型的数据链接。企业需要做的,就是做这种表面上是人与人之间、其实是背后数据的关联。
银杏提出,就客户行为轨迹来说,这三种主流的数据库产品之间的区别在于,CRM中的数据更偏重于既有客户,主要关注成交后的链路;DMP适用于程序化广告系统,通过广告精准触达合适的人,所以 DMP 关注成交前的受众。只有 CDP 关注的是全链路,而不是单独的某一行为阶段。
从数据来看,CRM 数据主要是交易数据,以及会员卡数据。DMP的数据大多数为群体行为数据,包括一些进行过脱敏处理的数据。典型例子如阿里的达摩盘产品,提供的人群包并不能精确反映每个人的画像,而是进行模糊化处理。而 CDP的数据是打通的,数据链条会更长,且进行数据挖掘。
从目的和价值来看,CRM 主要针对提升客户生命周期的价值,DMP 注重提升广告投放的精准度,如广告的点击率、广告曝光之后的交易等,以 ROI为主。CDP则是将所有的数据都业务化,通过这种业务化的数据来指导业务的运营,涉及的方面更为宽广。甚至,这些对人群的分析和数据的解读,可以反向指导品牌从产品设计到商品售卖等一系列决策,帮助生意增长。
“CDP 的工作重点不是简单地保存数据,而是做数据的聚合、挖掘和应用,通过表与表之间打造人与人的链接,同时进行数据的再次挖掘利用。”
在选择了适合的数据库产品后,接下来需要重视的就是运营,毕竟数据库系统是需要人来操作的。银杏建议说,对于已经有 CRM等数据库的团队,重新进行理念和架构的升级,因此,需要将原有的CRM团队进行理念、架构的升级,让他们接收新的运营方法论,让他们在企业内部组织架构上更为重要,更具战略意义。
数据中台在中国可以落地
2015年,阿里提出「中台」战略,即「大中台,小前端」,中台做的非常大,灵活性、健壮性较强;前端指的是客户触点,做得很轻,足够灵活去调整。而银杏理解的中台,是以人为中心,打通各个场和域。
在这些场和域中通过数据化手段进行数据链接,对于品牌来说,客户都会是非常生动的个体形象,可以进一步做更为精细化的消费者运营。所以银杏认为,所谓的「中台」不能太偏技术化,中台不仅仅是一个系统,更是一种理念,一种方法论,偏重于运营。
数据中台是国内互联网行业原创的概念,其根源于中国特有的市场环境:首先,得益于移动互联网的迅速发展,中国消费者的购买行为迅速向线上转移,用户数据的累积成爆发式增长;其次,中国电子商务的发展已经领跑全球,电商背后的架构、运营以及数据化的产品十分完备。特别是数据化产品,帮助平台度过了流量的瓶颈期,已然能够实现每年30-40%的增长,背后的推手即是数据中台。
银杏介绍说,在 2020年以前,客户对于数据中台的认知还比较有限,处于「无从下手」的状态。而今年一方面得益于大环境的教育,一方面由于疫情的原因,很多企业开始重视中台。特别是越来越多的国际品牌,开始意识到数据的运用将会决定其在中国市场发展的前景,并开始探索向服务商寻求相关的解决方案。
数据磨坊(DT Miller)模块切换
青木科技自主研发的数据中台数据磨坊(DTMiller),是以消费者为中心的,即以人为中心,然后打通它的各个的场和域。作为阿里策略中心服务商,阿里数据银行服务商,阿里妈妈和达摩盘的合作伙伴,通过深厚的数据处理能力,数据磨坊已经实现快速打通天猫,京东,微信小程序等第三方平台数据的能力,并与官网,门店等品牌自有的数据库聚整合,在C端形成唯一的客户画像。
数据中台是私域化运营的载体
随着互联网的发展,国内的互联网广告市场呈现「中心化」的特征,几家巨头把持了流量分发的机制,这些平台提供的可以变现的流量、数据价格也「水涨船高」。银杏举例说,今年「双十一」会场资源费、广告费统计下来都是超过数十亿的费用。也就是说,品牌试图获取一些公域的资源,需要花费很高的代价,应对更为强势的、制定游戏规则的平台。对于品牌来说,不愿意受制于人,有强烈的打造私域的需求。
数据中台作为私域化运营的载体,对品牌来说主要起到两方面的作用。首先,数据中台可以沉淀更多私域人群,有了这些沉淀的人群,就可以进行有序的全链路运营转化。例如,以往门店客流一旦离店就失联,但在数据中台支持下,门店客流通过入会就留下印记,后期通过优惠券、礼品、短信等进行触达召回。也就是说,即便这些人离开店铺,品牌依然可以触达到他们。
同样道理,在线上也有大量的访客,如果没有入会动作,那么这些人离店后就是「蒙面侠」,在后台仅是一个UV而已;但如果客户入会后,那么他的信息就特别有价值,能短彩信触达,能邀约门店体验/试用,能设置专属优惠等等实现转化购买,即实现「千人前面」。目前大品牌会员贡献占比都已经超过50%生意贡献,会员复购率是非会员复购率2倍左右,相信未来还会增加。
其次,品牌通过数据中台可以沉淀更多私域数据,便于进行更深入的洞察。数据中台背负使命之一就是洞察分析,为品牌生意提供决策依据。例如,品牌要做李佳琦直播,但直播的单次投入很大,单次的ROI可能比较低,那就需要进行直播人群未来30天、60天、90天甚至是更长时间的追踪,从而,能够从长期价值来衡量是否继续加大头部直播投入。例如,品牌要做年轻化,那么,90后、95后、00后都购买品牌哪些单品、哪些品类?这种问题目前也有品牌的数据中台能够回答。
建设数据中台「动作一定要快」
当然,对于品牌来说,数据中台毕竟是一个新概念,还需要有一些问题需要注意。
首先,品牌要尽快实现数据打通,形成统一有序的会员运营。否则来自于各个数据源的数据就是孤立的,一盘散沙,无法发挥出本来的价值。随着各第三方平台对于用户数据的深入挖掘,品牌获得数据的难度,维度和成本都会增加,所以「动作一定要快」
其次,品牌对「中台」这一概念不能主要从战略层面去考虑,而是先通过战术层面去解决,换句话说,品牌要「先跑起来,先用起来,再在跑和用的过程中持续迭代」。在使用之后,品牌再考虑能不能通过中台解决更宏观的问题。
数据磨坊(DT Miller)是一个准SaaS的CDP
银杏表示,数据磨坊(DT Miller)已经是一个准SaaS的CDP,仅一个月时间就可以打通天猫、京东、微信三个端口,品牌通过这种方式先跑起来,然后进行运营,再去考虑线下数据共享等问题。
第三,数据打通之后,品牌需要特别重视运营。正如前文所强调过的,中台不止是一个系统,更是一套理念,需要有团队使用、运营消费者,因此品牌要建设专属的消费者(会员)运营团队,真正发挥出中台的价值。
“中台既不能归属于市场部也不能归属于 IT 部门。”
最后,银杏特别提醒说,中台既不能归属于市场部也不能归属于 IT部门。如果放在市场部,职能会偏重于品牌或者产品的传播。如果中台没有与业务、销售端形成非常强的协同性,则无法发挥出产品的价值;如果放在 IT部门,则偏重于技术端,但是中台本质上是一项服务,技术部门仅仅是负责底层架构,关注数据安全性、准确性等问题。
因此,银杏建议中台或者与销售部门连接,如百雀羚、RIO等品牌已经开始设立了专门的 CDP 团队,服务于销售部门;或者成立新的团队,尽管没有成立CDP,但是设立了新零售部门,专门负责各个模块的打通,做私域化流量运营,同样起到了中台的作用。
