曾几何时的中关村大街,是一代年轻人消费娱乐的不二之选,民族大学到清华这整条街的年轻学生比起学院路的同龄人更具幸福感:中关村买3C,海淀剧院看电影,逛一逛当代商城。当然,这种满足一整天休闲需求的商业环境,也大幅提升了附近高知人群的生活质量。在当时所处的90年代,当代、双安、贵友、蓝岛、燕莎等为代表的购物中心打破了北京消费市场的平衡,这些外形靓丽、业态丰富、内部装潢精致明亮的新商场,让那些习惯传统百货公司的消费者耳目一新——25年前,这里有大量名牌商品、冬暖夏凉、开放式柜台,如果逛累了还有饮料和餐饮可供消费,单一的销售门店,变成了消费休闲场所。
这是90年代的“消费升级”。
随着城市消费商圈的推陈出新,位于中关村大街的年轻人,换乘两趟地铁就能去西单大悦城购买更新潮更流行的国内外消费品,享受网红餐厅带来的就餐愉悦。以双安、当代、贵友等为代表的商城,被打上“情怀”标签,似乎已经跟不上年轻人的消费需求。
这个月底, “黑马”品牌T11生鲜超市的第三家大型门店被引入当代商城,据说这里有可能是全北京最丰富的酒水、全北京最好的牛肉、以及围当代商圈性价比最高的活鲜和最好的卖场体验。显然,当代商城在发力引入新锐引流品牌,而T11——这个“把好东西卖便宜”从生鲜赛道渐露锋芒的黑马品牌,能给整个中关村商圈带来什么?
传统业态遇见新消费诉求
国内商业的大规模发展已有20余年,很多的百货商场都有着十多年甚至更长时间的历史。现如今,年轻消费群体崛起、多样化购物模式快速发展,商品与消费者的连接途径千变万化。传统百货商店、曾经当红的Shopping Mall,都需要以更高的标准吸引消费者。无论是从建筑硬件还是运营模式,乃至消费体验上,都亟待革新。
1995年9月23日开业的当代商城,曾经也是北京市高端时尚消费都市百货的代表项目,是中关村商圈的重要商业综合体,也是90年代当仁不让的“网红打卡地”。20多年间,随着人们消费升级,城市一天天成长壮大,在中国地产发展最迅猛的这20年,在中国经济增长最快速的20年,中关村商圈那些曾经的明星项目,也似乎开始追不上时代飞奔的脚步。
2019年起,北京市政府推动加速传统商场的升级改造,通过商业项目的升级带动商圈的协同发展。当代商城作为海淀中关村商圈的重要节点,地理位置优越,具备天然流量优势,周边客群质量高,年轻消费群体占比高,在海淀区及科技大街的发展中必将成为创新发展的城市地标,承载海淀中关村科技核心区的重要功能使命。解决年轻新潮消费者追求体验、有趣、品质化的消费新需求、改变经营模式、引入更符合区域市场精细化需求的业态模式成为当代商城改造升级的新引擎。
商场购物,仍作为大多数人生活的重要组成部分,不仅是纯粹的消费,更是生活消遣必要组成部分,网红概念早已不限于“网”,重点在于“红”。过去两三年无数大排长龙的门店和人潮汹涌的街区都提醒着零售行业,营销手段、应用最新技术只是经营者为了满足顾客消费需求的手段,并非目的。从底层需求出发、合理追赶新趋势,服务好目标人群才是不变的必胜法宝。
引入网红生鲜超市品牌,为传统商圈注入引流动力
近年来,国内的旧城改造及传统商场的改造迭代如火如荼,北京、成都、重庆、长沙等地都涌现出不少亮眼项目,比如北京王府井百货大楼引入哈姆雷斯等“网红”项目;成都锦里古街在保留传统特色的同时,又丰富了新零售业态……全国各地的政府都在着力和扶持“旧城区改造”,从这些成功经验和政府引导舆论中不难发现,重点商业项目的改造升级是促进商圈发展的强劲助推,引领整个商圈焕发新活力。
(改造升级后的成都锦里古街)
相比更古早的老城区,大栅栏后海前门,当代商城没有厚重的城市历史与文化可以依托。很多同一时期的购物中心在几经转型不顺利后,干脆放弃了零售业态。无独有偶,同一条街的中关村数码大楼们,因为受到电商的猛烈冲击,把自己变成了办公区,而当代商城的坚持,因为附近大量的老邻居老顾客,也因为不断寻求改变的经营策略。
基于中关村商圈内国际、科技、文化高知群体、中高端阶层成功人士及潮流品质年轻客的高质量客群,当代商城引入了网红生鲜超市T11——这个在朝阳公园和东四环百子湾已经开业就充满了话题性的品牌,作为其改造升级的最大亮点。这不仅源于T11生鲜超市在全渠道零售业态、零售科技及零售供应链上的突出表现,也源于核心目标消费的高度契合。
T11生鲜超市的首家门店自2019年中试营业至今,单店累计活跃用户30万以上,并成为新一级的网红打卡地。其给予消费者的商品服务体验,放眼国内外也属优质水准。通过在渠道、市场、产品端进行精细化运营,根据生产、需求情况、进行商圈定制,强调零售技术的改善与提升以及大数据与数字化能力,T11生鲜超市深受国际高知家庭人群、时尚潮流品质年轻新客的欢迎。
作为中国零售行业的资深从业者,T11生鲜超市的创始人兼CEO杜勇曾总结了未来中国一二线城市零售发展业态的5个要素:符合中国一二线城市未来发展的零售业态,务求资源节约;社会友好;高效率带来的高坪效;优质的体验;满足消费者需求的好商品。
杜勇提出:“只有与时代的需求环环相扣,以低资源消耗实现更高品质与更好体验的高效率零售项目,只有为消费者降低综合成本,提升生活质量的市场化零售项目,才能适配现在的城市发展。”T11生鲜超市正是在这样的理念指导下,将全球优质商品供给和中国消费需求高效连接。这也与当代商城积极营造创新生态,挖掘新零售模式与民生需求融为一体的理念不谋而合。
线上+线下,好商品+好体验,赋予商圈新活力
大卖场一直是商业地产的引流主力,而近年来传统大卖场,也面临着诸多新零售品牌的挑战——更优质的商品、更好的购物体验、更便捷的线上下单。作为线上线下一体化全渠道的零售超市品牌,T11生鲜超市更是涵盖了新零售技术研发、供应链、全渠道零售等业务,致力于以AI/5G/区块链等为代表的新技术在零售行业应用,用高标准的供应链能力,把优质商品以高性价比的方式带给消费者。
首先,从线下门店的设计上,T11就打破超市常规,给消费者带来不一样的新体验:店面设计由日本知名设计师操刀把关,一改传统大卖场局促和拥挤的氛围,让消费者用一种更从容的心情近距离接触商品。
果蔬区木质材料与专业调校的暖光力求营造自然感、集市感,货架与灯光的组合并非传统超市追求大量堆砌与促销标语的视觉刺激,而是打造每一个果品蔬菜展示精细品质的舞台。条砖、铜色的钢架造型,白色的网架和基础照明灯盘则让人有一种老朋友般的亲切感。
试营业期间,就已是人头攒动,吸引了周边的居民到场体验。
海鲜区和肉类区域更采用了全新的设计,在保留了T11原有黑色石板砖和铜色吊灯的基础上,重点考虑到品类与餐饮结合售卖的特点,在餐区结合的位置使用了条砖和手工釉面瓷砖,营造出餐饮厨房的氛围。
此外,T11还增加了专门的回转用餐区,设计上日式窗格以及背光和纸的氛围的设计元素,让客人逛店时既有好的识别度又能在用餐时能有场景融入感。
当代商圈中,年轻群体及家庭型人群是核心客户,餐厅更强调主题餐厅思路:弧形的天花给人更加柔和的氛围感,而人字拼的木纹地面又给人一种似曾相识的感觉。餐区的划分、家具和灯具的变化让整体的餐厅式用餐氛围更浓厚,用餐者身处其间心情得以平静,慢慢地享受一顿美食带来的惬意时光。
其次,T11生鲜超市汇聚了全球好商品,也是“网红概念”的另一个重要卖点。来自于全球80多个国家的7000多SKU,直击消费者渴望新鲜的核心诉求。T11生鲜超市更进一步,通过合理布局、精致陈列、全面细致地讲解,让来自五湖四海的高性价比好货,全方位展示在消费者面前。
生鲜超市黑马品牌,T11“一店一风景”
目前,T11生鲜超市已投入运营的门店给了消费者不一样的惊喜和体验,而这都源于T11对于商圈核心目标用户需求的深度洞察,因地制宜确定门店定位、设计理念、商品及运营模式等,再配以持续不断迭代的零售技术及供应链体系,从而将消费场景与生活美学有效融合,形成一店一风景。
T11生鲜超市创始人兼CEO杜勇曾说:“更深入洞察消费者的真实需求,创造性围绕消费场景提升体验及商品的新组合,把新品类做到精细化和极致,才能给消费者带去更大的满足感。”正是基于这样的初心,当代商城店围绕着区域内的核心目标人群需求,将商品的精细化运营进一步提升。在这里,商品、装修、灯光、货架,甚至工作人员的举手投足,都是消费体验不可或缺的重要环节。
(T11广华新城店,书店式餐厅)
(T11朝阳公园店,工业风餐厅与酒吧)
最后,T11生鲜超市在零售科技与供应链、配送上的优势,为当代商圈提供全渠道的生鲜消费体验,打造全时段、全场景、全人群的消费新模式——更新鲜、更便捷、更快速,目前T11当代店的线上订单及配送服务已经开始运行。周边3公里范围内的消费者可抢先享受到T11生鲜超市带来的全球好商品,这也让许多人对9月23日T11生鲜超市线下门店的正式营业充满了期待。
据了解,9月23日,T11国奥新村店也同步启动运营,这是T11一个月内同步开业的第三家门店,也是T11首个中型社区店模型。可见,T11作为黑马新秀生鲜零售品牌,在疫情中已箭步冲出重围,进入发力和突破期,同时切入传统商圈改造升级和大热的社区商业赛道,对于开业后的表现,全行业翘首以待。
