双11刚落幕,天猫发布了总销售额——2684亿,突破新高似乎成了平常,但背后又隐藏了许多不寻常。
我喜欢关注双11,因为每年的双11不仅是一个消费购物节,更重要的是,它也是一个下一年的消费趋势的指南针。
比如这周天猫公布了一份双11的趣味数据,从天猫的数据中,我看到了几个有意思的现象:
从人群来看,异军突起的「小镇青年」对时尚生活的追求达成了;
从供给来说,城市居民买到了乡村直供的农产品,潮流人士期盼的品牌新品都能在天猫买到了;
直播作为新场景,请来老铁喜爱的明星,和大家一起唠家常。
从我的角度来看,今年双11购物数据,有三个维度最值得关注,并值得我们继续深挖——
一、一线与下沉市场、中国和国际的鸿沟正在被填平
二、单身经济引领下的宠物经济的时代正式到来
三、万物皆可播,直播的种草效率正在以超乎我想象的速度蔓延
5亿用户带来的新趋势,新一年做新消费,每个人都值得关注。
下面就展开来讲一讲我看到的双十一背后的消费趋势洞察。
1 一线与下沉市场的鸿沟被填平
小镇青年将成重点关注人群
我看到的第一个现象,就是一线用户与小镇青年之间的边界,正在逐渐模糊。
过去,大家总认为高端购买力掌握在一线城市用户手中,并且一线用户与大牌划等号。
我们相信,一线城市用户收入更高,国际大牌在中国往往也会先进驻一线,开设专柜和门店,而下沉市场的需求还没有成长起来。
但如今,我看到的是「小镇青年」的消费力已经追平了一线。
什么是小镇青年?就是20-30岁,在四线以下城市生活的这群人,比起一二线白领,他们反而房贷压力小,可支配收入更高,休闲时间多——所谓有钱有闲。
既有时间又有强大消费力的他们,终于在新消费元年2019年迸发出超高的购物热情。
雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜、欧莱雅黑精华、OLAY光感小白瓶,一线少女在买的这些护肤大牌商品,小镇青年也同样配起来。
▲来源:天猫双11官方数据
除了护肤,经典的个护品牌,例如“海飞丝洗发水、云南白药牙膏、沙宣洗发水护发素套装”,天猫双11,为小镇青年精选了这些品牌爆款。小镇青年分别买了这三个个护品牌单产品近20万件、近17万件、近10万件,展示了强大的战斗力。
智能生活,过去是城市中产挂在嘴边的词,如今小镇青年也开始追求起黑科技。
国产电动牙刷(热卖近5万件)、千元的扫地机器人(热卖5万件),天猫双11,全部安排起来。
智能生活有了,城市中产的另一个政治正确「健康」他们也没放过。
你看天猫上热卖3.8万台的跑步机,你知道都是谁在买?答案真会让你大吃一惊——71%来自3-4线消费者,他们家里家大业大,几个跑步机不在话下(相比都市白领的蜗居,叹气)。
接下来,有钱有闲的铁证来了——
享受生活、酷爱怀旧的近2万小镇青年,白酒订货单笔起订5000元也绝不手软。我觉得他们的台词是:哥品尝的不是寂寞,是和老铁的情谊。
可以看到,小镇青年所代表的下沉市场,无疑成为了今年双11的一匹黑马。你能想到吗,双11第一单FENDI经典水桶包,下单的并不是北上广CBD的白领,而是一位来自山东省青岛市崂山区的“贵妇”。
天猫双11,为这些具备强大购买力的老铁,带来了满足他们购物需求的海量好货。
▲来源:天猫双11官方数据
而城市精英在干嘛?小镇青年在买大牌的时候,一二线人民通过天猫双11,下基层、接地气了!开始“下”农村直接买水果。
今年,有120个新农好货通过聚划算千村万乡好货出道,登上天猫双11,从农场源头直供城市消费者餐桌——四川爱媛县的果冻橙热卖了近10万件,折算起来能有500吨。
▲来源:天猫双11官方数据
过去,城市用户只能等待农产品通过层层经销商渠道来到城市的菜场和超市,他们往往没有太多选择余地。
如今在“双11买菜日”,竟然有50万人在线抢土鸡蛋,车厘子自由很难,于是大家率先实现了「鸡蛋自由」。
你喜欢农村源头好货的淳朴自然,我热爱国际产品的时髦洋范,国际化一直是阿里的重点,如今全球好货直接搬上天猫,一线和下沉用户的购物车都能直通国际,环球同此凉热。
今年的天猫双11,进口的迪拜王室同款奢侈品巧克力,15分钟就卖出了2万块。双11让大家明白了:你和王室的距离只在一块巧克力。
当国际市场与国内用户的距离缩短,消费者的信息鸿沟会进一步被填平,原来需要花大价钱让代购帮买的国际好货,比如Alexander McQueen,BV,Acne Studio,现在,在天猫上动动手指就可以得到。
当一线市场和下沉市场的界限逐渐消融,未来的品牌也要能傲娇也能“沉下去”。
2 单身经济全面来临
猫儿子可能比你亲儿子更费钱
这个双11有许多超乎我们想象的事发生。
随着午夜抢货时刻开启,有猫的年轻人守着点抢猫粮,一天的激战过后,双11为猫主子采购的战绩达到了猫粮销量16000吨、猫砂3500吨。
很有意思的是,北上广高消费的年轻女生除了抢购化妆品,也在抢宠物零食ziwi猫罐头,而且天猫国际最受欢迎的进口品牌中,第3、4位都是猫粮。
这一届的年轻人把宠物当成了自己生活最重要的伴侣,自己可以糊涂过日子,但对待自己的宠物绝不含糊,进口猫零食销量增长700%,进口狗零食增长1400%。
宠物是单身经济的放大镜,暴露的是这届年轻人的焦虑,而这些正在被消费主义填补。
当单身狗深陷于失眠与脱发的问题中,今年来自海外的vitafusion睡眠糖,令 39万+熬夜星人熬夜来抢;来自印尼的护发胶囊品牌ellips,首次入驻双11,就完成了单品月销量的突破。
年轻人正在消费正在填补单身经济的空白——
中街1946天猫定制新品流心雪糕售出超6万。年轻人是没有冬天不能吃雪糕的概念的,吃就对了;
天猫首款祖玛珑定制车载香氛热卖超过2600件,即使开着小摩托,也要祖玛珑的车载香氛,洋气!
购物不再是单纯的消费主义,而是降维到实际生活角度,让无趣的单身生活变得更多元有趣。
3 直播——视频时代超速种草
万物皆可直播
在这个注意力连3秒都不到的时代里,忙碌的年轻人不是讨厌洗脑,而是更喜欢有趣、高效的方式来帮他们做决策,而直播就成为了这样一种存在。
今年双11,直播超越了我们的想象,不仅激发了全民消费欲望,一天带动成交近200亿元。
我在《直播不是万能药》这篇文章就提到过——
直播为什么受欢迎?本质上是变现效率高。
直播对比原来的图文或视频载体,优势很明显:实时互动+视频的呈现,使得主播很轻易就能种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。
据悉今年超过50%的商家选择通过直播的方式来卖货,带货1亿级的直播间超过10个,千万级的直播间超过100个。
更有意思的是,这些直播间里坐着的主播,不只有我们熟悉的头部力量,还有来自40个县的县长、近100企业的总裁、大半个娱乐圈的明星、20000个来自乡村的农民主播……
▲来源:天猫双11官方数据
这样的效率产品,吸引了国外品牌也陆续进驻直播战场……
比如我这周写过一篇文章,提到,美国第一网红卡戴珊和薇娅直播连线,正式打入了中国市场。通过直播为手机屏幕前的用户种草,卡戴珊1分钟就卖出了15000瓶香水。
另一边,快手上天猫的「老铁狂欢夜」,柳岩、辛巴、宝石老舅、二人转皇后闫学晶、二手玫瑰梁龙等红人齐上阵,大半个老铁圈打call双11,在私域场景里释放老铁的购买欲。
碎片化的时代,直播这种喊麦种草模式的带货能力,帮助商家找到了缩短消费者购买决策的高效手段,从“边选边买”到“不用选,就买这个”。
随着主播的一句句喊麦,洗脑能力比电梯间的广告强上百倍。
多元化的主播与品牌,满足了多元的消费需求,同时也令我们感受到,社交、娱乐、种草、购物,彼此的边界都在消融……
4 消费趋势的变迁
从消费「大牌」到「小心愿」
通过这份趣味数据,我们看到了小镇青年的新消费力正在追平一线,我们看到单身一族正在飞速崛起,看到了直播形式在双11把种草和转化的效率发挥到极致。
今年天猫双11的slogan是「愿望11实现」。
双11走到第11年,大家的愿望已经不是单纯的买买买,反而是各自精彩:
小镇青年展现出对另一种生活的向往;城市居民,也在找寻他们的诗与远方;打开直播间,你能和原本高高在上的明星唠家常。
这才是当今消费群体发生的最大变化——过去他们追求大牌,为了符号而消费。现在降维到实际生活角度,每个人都在拥抱新消费的红利,拥抱生活中的小心愿。
历史上的丝绸之路,打破了国与国的界限,联结了人类文明,当代经济学家提出「世界是平的」,大家在时代缔造的平台上追求各自的愿望,小镇、城市、国际彼此联通,随着新人群和新场景出现,全球经济颠覆重生的新时代还会远吗?
也许所有不可想象,终将化作寻常。
